taobao淘宝天猫“求变”时辰

根据相关资料显示,在进入新财年(2022年4月)后,阿里的核心电商业务大淘宝的核心关注指标已由 AAC(年活跃买家数)改为 DAU(日活跃用户数)。

值得一提的是,前者对应的是一年内至少有一次消费的用户数,通常用来代表电商平台的真实用户数目,而后者则代表的是每天访问平台的用户数,反映的是平台的用户黏性和活跃度。

“提高AAC”——这是阿里在2021年给到淘宝的最核心指标。但从当下来看,这个硬性指标在2022年被给予了更高的要求。

决策的改向,来自炮火轰鸣的前线。一份来自 QuestMobile的相关数据显示,2022 年 5 月淘宝的 DAU 为 3.6 亿,不及拼多多的 3.8 亿。

在过去的十年时间里,淘系电商代表了一个时代。基于货架电商的模式,以履约平台的形态做B端商家和C端消费者的连接器,通过不断聚合C端消费者不断吸引产业链上游或中游商家的入驻,进而通过B端的规模最终再反馈C端市场,最终构建出强者恒强的电商模型。

单从货架电商而言,如果说早年的名创优品、蘑菇街等垂直电商对其影响仅仅是隔靴搔痒,那拼多多则是从另外一个坦途的方向切入货架电商,通过更“取巧但易接受”的模式从农村包围城市,拿下淘系触达不到的另一块电商蛋糕。

此外,货架电商的整体盘面也在不断缩小。伴随着小红书、抖音、快手等内容平台的崛起,其基于“杀时间=交易”的逻辑从内容端切入电商,尽管目前来看从供应链、交易模型以及转化率来看远不如淘系电商完善和低成本,但其交易量正在实打实地攀升。

从明面上的动作来看,淘宝天猫有所动作。比如其应对抖音快手同步而起的淘宝电商直播,其中涌现出了李佳琦、薇娅等现象级主播,再比如其面向小红书开发了淘宝逛逛等内容入口,开始把内容作为平台的一部分,同样还有成立的B2C部门,意在内部“再造一个京东”。

这种业务上的增量是无可厚非的。早年马化腾接受采访时曾表示,中国商业的发展就是一个不断借鉴、创新的过程。这句话诚然同样适用淘系电商,在商业的世界里,没有先来后到,只有长期主义。

但商业上的自研和“开源”起到的效果仍不尽相同。即不论是淘宝逛逛代表的内容电商驱动,还是淘宝电商直播代表的直播业态,抑或是新晋成事业部的B2C部门,在淘宝整个货架电商的逻辑下,都不够成为其重塑基因的工具,甚至某些业务的驱动逻辑已经与原有的大淘宝货架电商相悖。

从更大的视角来思考这个问题,或许可以是:在C端用户愈发趋向“客制化”,B端浪潮逐渐站在舞台中央的当下,淘系电商应该基于自身构建起一个新闭环,这个新闭环既要适配其原有的货架电商逻辑,还要能带来不同方位的活水。

打江山易守江山难,这是淘宝天猫的时代新挑战,也更是张勇、蒋凡之后,戴珊需要解决的最核心命题——如今愈发需要灵活性的消费时代里,阿里到底需要构建起怎样的电商底盘?

思考后的变化已经被摆上台面。在今年5月份,戴珊对外发表了公开演讲,其中的关键词是:从交易转向消费。

转向背后,对应的是淘宝内在逻辑的松动。即其向外传递的声音是,淘宝天猫不再固守之前单纯的平台履约属性,开始向内更走一步,以消费为出发点,进入商品交易的供应链中。换言之,不单纯做搭台人,更做舞台上角色的化妆师和道具师。

戴珊表态背后,已有实际的业务板块支撑。比如淘宝逛逛,再比如淘宝直播,在她看来,“逛逛和淘宝直播作为淘宝的两个内容独立场,将承担起让淘宝成为一个更好逛、更有粘性的电商平台的重任。”

这种布局不难理解。即对淘宝而言,在原有的货架电商体系之外,前端补足类似小红书的内容业务板块,一方面帮助消费者更好地从内容切入到电商,进行内容电商交易,另一方面也更为商家提供了一个营销自身的核心入口(逛逛是在淘宝的一级核心标签)。这个举动,可以理解为是帮助淘宝天猫的货架电商属性补足其前端的短手属性。

淘宝直播,则是“交易到消费”的另一个表征。直播,作为当下最流行的电商内容载体,其和之前的货架电商模型相并列,是基于主播中心化的模式进行商品销售。淘宝电商直播,可以看作是在原有的大淘宝体系之外,另建立了一条基于内容电商的路径。

但客观来分析,这几步棋并不好走。首先看淘宝逛逛,即其尽管从角色来看,对标的是小红书等内容种草平台,甚至相较于小红书其从内容到商业的距离更短,但这种优点也同时带来了一些弊端,即:冷启动较难。

从内容到电商的转化,往往是以优质原创内容为出发点,但对淘宝逛逛而言,其本身在用户心中的认知具备的就不是纯粹的内容属性。现阶段来看,更多的承载是一个“短视频版的用户评论”的价值,尽管其在淘宝的标签权重很高,但从源头活水来看这个业务板块的启动仍然需要很长时间的运营。

或者可以说,淘宝需要有自己的,不同于小红书的内容电商模式,来给后续的货架电商真正带来增量。

淘宝直播同样如此。即一个最明显的特征是,淘宝电商直播的用户不会像在抖音、快手等本就是基于内容定位的平台一样,以浏览性的模式去参与每个直播,更多的是有目的性地固定搜索某个直播达人,如李佳琦,薇娅等等。

从这个角度来看,淘宝直播更像是一个商家工具或者说是内嵌在淘宝内的一个直播业务板块,和整个大淘宝的联动性偏弱,为淘宝带来的“消费”属性加持并不高。

“交易到消费”的一个理想状态是,淘宝要建立起独属于货架电商模型的前端内容域场,真正打通从内容到货架电商交易的闭环,通过“消费”的增幅进而带动货架模型的流动性,进而盘活整个大淘宝体系,提高DAU。

简言之,作为当下电商最大的代表,原有的内容电商体系在淘宝固然有市场,也能为其带来营收上的增量,但从更长远,甚至3到5年来看,淘宝需要的是一套自适应的基于消费驱动的模式,能反哺后端,盘活全盘。

那么,抛开运营层面的设计之外,从根本来看,淘宝到底需要怎样的新生态?或者说,在货架电商之外,淘系电商应该如何吸引更大的活水?

这个问题的思考更来自李佳琦、薇娅事件后。即伴随着两个现象级主播的先后黑天鹅事件,淘宝直播如今整体交易量无可避免地受到影响,与之对比的自然是交易量日益上涨的抖音直播。

“现在淘宝直播的成交量和流量不算好,费用也偏高。”一位同时在几个平台进行直播的企业负责人告诉尺度观。

这种情况早在2021年就已经有人预测过。即当时的一个观点是,淘宝直播和抖音直播相比,淘宝直播更多的是基于前几大主播的模式,是中心化分发,而抖音电商相对而言除了罗永浩等几个主播外,头部效应没那么明显,属于信息流分发。

实际上,之前摆在淘宝面前的一直存在的一个悖论是:在用户量达到峰值之后,淘宝是要通过扶持头部主播继续增加账面的营业额,和抖音直播等拉开差距,还是通过给予更多的中长尾商家空间进而建立一个良性生态,即实现淘系商家的平权。

后者的现有效果不如前者,但更符合“长期主义”的良性发展逻辑。今年头部主播的折戟是一个鲜明例证。

改变也在发生。戴珊上台后,一个更亮眼的动作是,天猫淘宝实现了合并,即从之前分别服务不同商家转为共同基于商家驱动,共用一套规则对商家和产业带进行服务,不再区分中小商家和品牌,弱化中心化运营机制。

但根据观察,目前尽管天猫淘宝实现了战略层面的合并,在具体的权益层面一个合理的“平权”运营机制仍尚未成型,比如信息流的推进以及淘宝直播电商的推流等等。即在单纯的事业部设计外,淘系电商需要真正在平台流量的平权。

客观来看,这种平权从某种层面也意味着淘宝天猫的放权。即和之前孵化几大主播不同的是,平权对应的是将流量更多交给商家,通过一套合理的运营机制,进行基于商家层面的多点分发,让商家有更多的空间可以自主发展。

这也正是抖音的逻辑。但如果一旦建立好平权机制,基于淘宝自身的强交易属性,其具备的势能将会大大强于抖音,进而重新带来商家的活水。

这是一个长期且必行的工程。从淘系电商的灵活来看,基于过去流量中心化分发的逻辑已然固化,如今黑天鹅的出现也恰是一个好的时间,让其在淘宝天猫的整体大盘上,摆脱掉最重的砝码,重新建立一个灵活可变的B端运营机制。

此外,基于平权的运营设计机制,淘宝直播、逛逛内容形态可以与货架电商有更好的联动,放大商家自身的流量势能和品牌效应,进而推动从内容板块到大淘宝电商闭环的形成。

伴随着时间的推移,阿里面向市场的标签也在随之发生变化。如果说最开始是单纯的电商,那么如今恰如张勇在内部信中所说,“云计算”“全球化”也更在成为这家立志要活102年的企业的标签。

于是,在当下环境多变节点,必须思考的一个问题是,如今的阿里到底需要一个怎样的电商基本盘?

如前文所说,在过去的几年时间里,阿里电商业务腹背受敌。京东、拼多多、抖音、快手等等一众强敌环伺四周,其动作稍有变形各家就一哄而上。这是行业老大的特殊待遇。

从数字来看,淘宝天猫始终保持着不错的营收增长幅度,在每次财报中都承担起提振阿里股价的重任。其近几年的淘宝直播、淘宝逛逛、聚划算等等也都录入不错的数字。

但阿里需要的不是一个单纯在数字上稳定的淘宝天猫,更要是一个在变局中具备强稳定的电商底盘。这种稳定在增长逻辑,在商业模型。

实际上,从目前大淘宝的各个板块来看,抛开问题不谈,尽管其提供了增量,但其并没有与淘宝天猫本身的货架电商逻辑相自洽,更多的是基于底层的电商交易属性做外部增量。这种增量或许在短期内可以成为营收上的加法,但长期来看,这种多线程发展,不够啮合的业务承接必然会催化分歧。

一个数据是,2021年初,抖音电商定下2021年1万亿元GMV的目标,根据不完全统计,抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿。尽管此后抖音电商相关负责人回应表示消息不实,但足以证明其基于信息流分发下的强大电商势能。

淘宝需要基于固有的货架电商体系,跑出一条自己的路来。在淘宝逛逛、直播电商之外,需要更协同一致的体制设计。

纵观如今阿里的整个业务版图,不论是1688,还是速卖通,抑或是阿里云、钉钉等,在当下数字化崛起的浪潮里,每一个业务都在跑出新的定位,如1688的“重新创业”,如阿里云钉钉的云钉一体等等。

天猫淘宝同样需要革新。这种革新不在业务营收的由正向负,而是在底层货架电商模型的优化和升级——让内容、消费真正渗透进淘宝天猫的基因里,渗透进货架电商模型中,让消费自然发生,让交易水到渠成。

在国内电商里,这条路只能由阿里来走。但显然,它要做的还有很多。(本文首发钛媒体APP)