双11快手电商去哪了?,淘宝

从传播声浪来看,不说跟京东、淘系这些通过各种创意视频、花哨长图在朋友圈刷屏比,就算与其他后起的平台比,快手似乎在这次双 11 都隐身了。

唯一有 存在感 的消息是最近快手电商开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。然而,这个消息还是由合作方的阿里和京东来官宣,快手电商对此保持沉默。

实际上,今年的双 11,对快手来说还有着一层特殊意义,这是快手创始人、CEO 程一笑第一次亲自挂帅,参与电商业最重要的购物节。

由于过度低调,挖哥曾一度怀疑快手是否战略性放弃了今年 双 11,但登录快手APP 发现快手小店首页快手116 心意购物节 非常醒目。

这个 116 购物节,可以理解为快手另辟蹊径,造了一个跟 双 11 时间完全重叠的购物节,到今年也是第五届了。

虽然双 11 是淘宝当年灵光乍现的杰作,但经过 10 多年的发展演变,双 11 已经不仅是淘宝的,也是大家的。尤其在反垄断、互联互通的大背景下,平台拆墙、牵手成为新气象。

众人收拾柴火焰高。即使强大如京东,有了 6.18 自己 原创 购物节,每年的双 11 依然会不遗余力,全力以赴,只是用 京东 11.11 来代指双 11,以示最后的倔强。

事实上,快手不但没放弃双 11,还加大了投入。为了备战购物节,快手宣布投入此前 2 倍的助推流量。

今年 8 月份,快手交出了一份不错的二季报。数据显示。快手总营收同比增长 13.4% 至 217 亿元,毛利率由 43.8% 增至 45.0%,国内业务首次实现盈利。但是,包括电商业务在内的其他服务收入为 21 亿元,仅占快手收入来源的 9.8%,比上一年 10.3% 还略有下降。

在兼任电商事业部负责人时,程一笑就表示,未来将花更多的时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。电商业务也是挂帅一年的程一笑当前重点关注,一直在从公司其他条线调兵遣将。

但是,为什么外界对快手的 双 11 感知度很低呢?除了快手造了个 116 购物节 ,完美避开了自带流量的 双 11 外,在真金白银的投入上,快手跟其他平台比也逊色很多。

在快手电商官方账号快手小店上,打出了 花光一个亿 的小目标。同为主打下沉市场的淘特口号是: 狂撒 10 个亿,便宜 ,拼多多的是: 摇一摇,分 10 亿 。

另外,在双 11 大战之际,快手还再次调整了商业生态委员会分工。根据报道,原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人,于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人,两人均向快手CEO 程一笑汇报。

临阵换将向来是兵家大忌,快手在此时兵行险招,也一定程度反映了今年 双 11,快手电商面临的压力之大。

时至今日,抖音打出了 兴趣电商 的概念,快手则提出了 信任电商 。对于 信任电商 ,快手给出的定义是:通过提高 体验-价格比 ,实现消费者体验和满意度的跃迁。

作为直播起家的电商平台、快手和抖音的主要短板就是缺乏信任。直播间的信任,多是建立在一到二个头部网红主播上,一旦主播翻车,这个脆弱的信任纽带就很容易断了。比如辛巴假燕窝事件,不但让辛巴灰头土脸,也累及平台受牵连。

混迹直播间的购物者,大多数是冲着 全网最低价 去的。一旦失去这块金字招牌,昨天的小甜甜,马上就成了牛夫人。

就网购而言,真正的信任其实都是建立在大品牌、好品牌的基础上。越大的品牌,越注重口碑,质量也就越有保证。这也是为什么当年淘宝已经火得不行了,还要分拆出来做一个天猫。

今年双 11,北京女孩美琪在天猫和拼多多上都有消费。 我在天猫上选了几件秋冬季的衣服,在拼多多上买了一些居家用的小日用品,比如皮筋、小夹子之类的。 对于这样的购物组合,美琪自有心得: 衣服还是要看款式、质量的,小日用品图个便宜就行。

不与天猫、京东这些传统的货架电商比,就跟 师出同门 的抖音比,快手对大牌的 魅力值 都差得有些远。

根据《财经故事荟》的统计,自 2021 年以来,迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。

每年双 11,我们在前端看到的是 GMV 之争、价格之争,后端则是以现代物流为代表的后勤之争,仓储物流能力正在成为各大电商平台商业进化的一个长板。

京东物流对于京东的意义就不说了,今年双 11,我们可以看到,负责后勤的菜鸟通过深耕大件物流,也走到了前台。

尤其双 11,是对电商综合实力的一次压力测试,用户订单在短时间集中爆发,只要有一环跟不上,就容易掉链子。

所以,也能理解快手在双 11 开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接,但又不愿意自己官宣,这是心有不甘啊。

与快手同时发力电商的抖音推出了抖音商城,开始向 货架电商 靠拢;淘宝在今年双 11 请来了罗永浩、东方甄选,继续夯实淘宝直播。

经过这几年的混战,直播电商与传统的货架电商的边界开始模糊了,呈现了 你中有我,我中有你 的情况。

前述的北京女孩美琪对《独角兽挖掘机》说,尽管快手和抖音都是短视频平台,但快手的 老铁文化 以及家长里短、狗血 剧情 的内容,完全不是自己的 菜 。 即便是刷手机打发时间,我也很少打开快手。

业内观察人士箔 sir 认为淘宝、抖音和快手这三个平台的直播内核完全不同,淘宝直播是日常逛超市(用户主动日常大采购);抖音属于是上门推销(你不推销,我可能就想不起买);快手就是街头表演胸口碎大石,顺带卖大力丸(看主播表演顺带买东西打赏一下)。

这跟三个平台的核心用户特性有关,淘宝直播主要是基于用户对淘宝这个平台的信任,抖音这种纯娱乐平台是基于内容有趣而消费,快手电商就是基于主播的草根拥趸购买行为。

根据二季报财报,快手平台平均月活跃用户已经达到 5.9 亿,较去年同期的 5.1 亿增长 15.9%;平均日活跃用户规模突破新高,达 3.47 亿。

从快手今年双 11 的策略来看,快手也默认了这一点,主攻的依然是下沉市场,快手小店上居前的以农用物资、日用百货居多。