直播电商领域在过去的 2022 年里迎来了许多变化，内容电商与货架电商之间的界限也在逐渐模糊，甚至互相取长补短。那么综合来看，过去一年的行业都发生了哪些值得注意的改变？2023 年，行业又将迎来怎样的变数？
以健身操出圈的歌手刘宏也尝试带货； 抖音一哥 疯狂小杨哥被打假；年底两大 大龄富婆 主播为大众提供了娱乐，张兰、向太陈岚对决，反复验证着抖音持续打造爆款的 造星力 ；此外，近日李子柒宣布与微念达成和解，淘宝直播转发 欢迎 ，被外界解读为她下一步有可能淘宝开播。
这是 内容为王 趋势越发明显的一年：东方甄选的知识直播受到追捧，张兰借助大 S 汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日 喊麦式直播 被大嘴妹带火后、在明星直播间走红。
直播电商从 2019 年骤然爆发，2020 年起乘着 宅经济 的东风而起，三年间每一年都有重大变故，不断有新玩家入局，竞争越来越激烈，搏出位越发艰难。2023 年的后疫情时代，行业将会迎来怎样的变数？
淘宝直播发布的《2022 直播电商白皮书》数据显示，截止 2022 年 6 月，我国电商直播用户规模为 4.69 亿，较 2020 年 3 月增长 2.04 亿，占网民整体的 44.6%。估计 2022 年全网直播电商的 GMV 为 3.5 万亿元左右，占全部电商零售额 23% 左右。
未来或许是一个再无超头主播的时代。超头主播的出现是 时势造英雄 ，在平台大力扶持下彼此成就，随着监管趋严，直播电商走过 万物皆可直播 的草莽年代， 四大天王 四分天下的战国时代，以及新秀迭出不断洗牌的去年，逐步走向精细化运作的下半场，超头主播被削弱， 百家争鸣 可谓势成必然。
随着薇娅、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分机构在推新直播间时，都越发注重 弱化个人色彩 ，不再以单一主播名字为直播间命名，而是强调整体 IP。
如谦寻在以薇娅助播团队组成蜜蜂惊喜社之后，又先后推出了蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社几大直播间，以承接薇娅的流量，继续维系供应链资源，目前场观都已达到千万左右。东方甄选也是如此，具有 主播可替代性 的群播，成为了主流模式。
事实上，这些新秀主播们仍旧远远没有达到超头主播的战绩。数据统计显示，去年 6-12 月东方甄选日均 GMV 2416.1 万元，12 月日均 GMV 则上涨到 3000 万，东方甄选所有账号累计带货 GMV 则为 59.37 亿元。这个数字仍远远比不上李佳琦和薇娅在 21 年双十一，联手砍下的一晚两百亿。
除开已经销声匿迹的薇娅，以及半退圈状态的罗永浩，隐身，低调，退隐，无疑是这一年硕果仅存的超头主播们的关键词。
2019 年，辛巴家族带货 133 亿，占快手当年电商直播 GMV 的近 25%；2020 年，辛巴家族 GMV 仅占全平台 GMV 的 6%。 糖水燕窝 之后，辛巴元气大伤，快手平台没有停止去家族化的脚步，怼董宇辉、抖音、常作惊人之语登上热搜，辛巴也不得不面临一个事实：属于他的时代正在退潮。2022 年，辛巴在 2019 年 9 月 -11 月三个月内月均直播 20 场，而在今年 6 月 -9 月三个月内直播 11 场，频次taobao、时长下降明显。
复播后的李佳琦，也变得更低调小心，那些标志性的口头禅 OMG 买它买它 消失了，背后的标语赫然印着 理性购物 ，同时更为强调自身的社会价值，双十一、双十二均将 国潮 作为重点。
开设 所有女生 直播间之后，12 月 10 日，美 ONE 再次开设了第二个新开直播间 所有女生的衣橱 ，仍保留着浓厚的 李佳琦烙印 ，围绕其 IP 进行新的探索。这意味着在经历停播阵痛之后，美 ONE 一度坚持的 All in 李佳琦 策略似乎正在发生微妙的转变，而是转而尝试谦寻、交个朋友等均已尝试过的的矩阵策略。
而在超头消失的背后，有主播与机构出于弱化风险考虑的考量，也有平台感受到潮水方向、忌惮主播坐大的主动选择。相应地，抖淘在这一年间大力扶持中腰部主播，并吸纳外部力量。从谦寻旗下的琦儿 出淘入抖 ，到罗永浩 弃抖入淘 ，平台和达人之间绑定弱化，明显加大了流动。
淘宝开启了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等一系列计划，招揽年糕妈妈、刘畊宏夫妇、一栗小莎子、朱一旦等淘外达人，遥望网络和无忧传媒等机构入淘。据官方表示， 过去一年，淘宝新增超过 50 万名新主播，包括来自抖音、快手、B 站等各媒体平台的达人。
抖音则以交个朋友、东方甄选、张兰、向太等刷屏直播间的不断推出，和迅猛的更新迭代速度，持续验证着自身 爆款制造机 的地位，其去中心化的分发机制，保证了去达人依赖，永远有新的现象级达人补位，无论是疯狂小杨哥、罗永浩，还是广东夫妇，任何头部主播的离去，都不会对平台带来影响。
在上述主播、平台双向选择的 去头部化 趋势背后，流量分散化将是未来的长期趋势。庞大的粉丝圈层内，粉丝对超头主播仍有很强的情感粘性，圈层之外，则影响力日益趋弱。这个过往依赖于 人 的行业，权重越发倾向于服务、生态链。
内卷加剧，不少直播间逐渐转向全天候直播，甚至 7X24 小时直播，面对商家品牌的话语权也发生了微妙的转变。如蜜蜂惊喜社，便是无坑位费的纯抽佣模式。对第一次合作的店铺，更给予 15% 的佣金率优惠。品牌商家有了更多的渠道选择，不再处于被动局面，昔日李佳琦、薇娅联手对战欧莱雅的场面，以及 全网最低价 ，或许再难出现。
各大平台正在着力于重构 人货场 的逻辑，在这个过程中，内容电商逐渐货架电商化，而货架电商也逐渐内容电商化，双方彼此融合，模糊边界，取长补短。
百联咨询创始人庄帅提及了融合的背景和优势： 直播电商和货架商城走向融合，在于淘宝天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。……融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。
具体来看，货架电商代表者淘宝着力补课内容电商环节。加大短视频的渗透率，丰富逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景，以及上文提到的淘外内容达人引入。9 月的淘宝直播盛典上，淘宝直播 2.0 新内容时代 正式发布。此次战略明确了淘宝 从内容种草到成交爆发 的双轮驱动成长新路径，现任大淘系掌门人戴珊重申了内容化的重要性： 逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。
去年，内容电商见长的抖音电商，提出全域兴趣电商概念，并在双 11 期间，重点发力货架电商，加强商城、搜索、橱窗的运营，人找货 与 货找人 双链路并存。数据显示，其货架电商带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长 217%，抖音商城 GMV 增长 6 倍。
除了淘宝、抖音，拼多多、京东亦试图 再造一个小红书 ，强化内容种草环节。京东首页短视频化，将 逛 的入口放在 C 位， 多多视频 从 个人中心 区升级到首页底部一级入口，平台推出激励计划鼓励创作者加入。
上述动作是几大平台在行业增长趋缓后的主动求变。网经社电子商务研究中心发布的《2022 年 ( 上 ) 中国直播电商市场数据报告》显示，预计 2022 年交易规模达到 34879 亿元，同比增长 47.69%。此前，2018 年至 2020 年增长率分别为 589.46%、227.7%、136.61%，增长首次从三位数变成了两位数，行业逐渐走向了 僧多粥少 ，未来面临着打破增长瓶颈，深耕存量的挑战。
利好同样存在：三年疫情，对用户的消费习惯形成了深远影响，可以预见的是，线上消费仍将是未来的主流。那么，未来的直播电商还能怎么玩？如何为消费者带来更沉浸式的购物体验？元宇宙直播是可能的答案。
淘宝在元宇宙领域一直动作不断，并积极尝试将其与直播电商相结合。双 11 预售开启后，淘宝就上线了 未来城 虚拟空间，打造了一条元宇宙商业街。国产游戏引擎 Cocos 官方宣布，将与淘宝合作推出社区版 引擎 ，接入淘宝小程序，助力淘宝共建电商元宇宙。另外，天猫与江苏卫视，打造双十一首场元宇宙跨次元歌会，观众可用虚拟分身入驻阿里妈妈打造的元宇宙大陆 曼塔沃斯 （Metaverse）虚拟空间。
有消息称，淘宝正在测试国内首场元宇宙直播，如果进展顺利，将在春节前推出项目。同时，年货大街也正在紧急搭建中，届时还将同步上线春节氛围场景。其探索或与阿里的虚拟人 AYAYI、数字人偶像锘亚 Noah，以及在数字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生态。
过去一年的行业大事件，比任何时候都明确地折射出：直播电商的神话终结了，乱象也消失了，早期野蛮生长的红利告一段落。新的潜力平台视频号加入战局。在主播领域，旧王已经隐去，新王还未诞生。想要抓住用户的心和钱包，需要付出比以往任何时刻都多的努力。
来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。