千呼万唤始出来
上个月还刚刚说到11月版的cosme
东汉时期的严光严子陵，常年垂钓于富春江，活到八十而终。周朝时期的姜尚姜子牙，常在渭河边钓鱼，高寿到八十有余。宋朝的大诗人陆游，酷爱钓鱼，活到八十五岁才终。清朝的朱彝尊，自称“小长芦钓鱼师”，活到八十一岁。
作为粤东政治、经济中心，深受潮汕文化影响的汕头，自古以来语言自成一派，且古韵悠远，内涵丰富。譬如香港古惑仔电影中常见称呼大佬打手的“马仔”一词即来自于潮汕话，普通话中肯定某人成就的词语“翘楚”最早也来自于潮汕方言。
LEVI’S TYPE1 新派牛仔“酷” 正文：04年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷；
图1：中国化妆品销售渠道份额占比
服务生：在Chateau Le Foot，旅馆还愉快吗？
中国的投资者一直在寻找一个企业，满足对国货化妆品的一切幻想：聚焦化妆品核心业务，能有高毛利和高成长，产品本身具有强的竞争力，具备优秀的品牌运营以及符合最新趋势的营销能力等等龙头化妆品公司该有的特质。而目前，或许最符合的，就是丸美股份了。但这个选择，是大环境下的无奈。
S&W罐头平面广告文案
此生隐没在无爱的忧愁
SOFINA和著名漫画MOOMIN推出了限定粉饼，外壳就很有少女心啊~粉饼有一定的遮瑕力，还能控油
这一目标下，上海家化加大对佰草集、高夫的投资，但改变了原来先款后货的经销政策，变成了先给经销商货品，再回款。这一政策被一些业内人士认为是强行给经销商“塞货”，导致了部分经销商难以承受压货的压力，放弃与佰草集合作。同时，佰草集放缓了高端化的策略，为了获取更多年轻的消费者，向中低端拓展。
Bouncia 浓密泡沫高保湿沐浴露
软软的乳霜，很好推开不油腻，而且也不会有很油腻的味道
(画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼) 小金枪鱼，简直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此，S&W绝不用大金枪鱼制作罐头。您把S&W的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到的都是大鱼呢？很简单，S&W就不把它装罐。为什么？因为，如果是不完美的，就不会被S&W装入罐头。
梦难圆
随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。
此外，丸美还加大了社交营销的力度，在微信、今日头条、抖音、小红书等主流APP上投放信息流、网红安利等多种形式的广告。
服务生：4元钱…… x x：不，我要到麦当劳吃炒蛋，烤英国松饼，还有香脆薯条。
宝来，超越平凡。
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CHANEL | 香奈儿
服务生：要吃我们美味的特制早餐吗？
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我们添加的唯一的东西就是盐
一盒30抽的大白菜，天天敷一个月刚好一盒，精华液不少，面膜纸比森田的厚但是也很服帖，美白没啥感觉，就是方便阿！洗完脸了贴一片，化妆前贴一片当妆前保湿，贴贴贴！
你，越来越美！
撸主很喜欢minon的东西，专为敏感干燥肌设计的牌子，虽然撸主不是敏感皮但也对它无限好感。这支洁面乳很温和，就是味道很臭，卸隔离防晒很适合，卸完脸也不紧绷，开价，性价比高。
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
正文：
小编就按顺序写，不单辟出了
主要解决25-35的轻熟年龄肌肤出现的问题，啫喱质地，内含金黄色的精华颗粒
和上面入榜的粉底液是同forever系列，主打控油持久和上脸哑光的妆感
粉质很细很细，刷子也很软，不飞粉，轻轻松松持妆一整天
粉饼部门
广告语：无
艾媒咨询数据显示，2018年中国社交电商用户中，24岁到30岁的用户占60.1%。年轻人更倾向于尝试新的消费方式，在网红KOL的疯狂安利和种草攻势下，非常容易产生消费行为，毕竟，谁顶得住李佳琦一句“买它”呢？
洗的干净，前段时间用正好，不干。这几天天气越来越干燥了用它洗没那么舒服了，有一丢丢干。性价比非常高因为肥皂总感觉怎么用都用不完，泡沫丰富，就是浓浓的中药味很销魂。
标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已
参考价：5300日元
电商红利
– END –
借着这一份生活提案，
属于中国视野的世界观：
文化活动推动者等诸多角色，
正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。
以眼霜为主打产品的丸美股份，营收仅为上海家化1/4，珀莱雅的6成，但上市不到40个交易日，就力压上海家化、珀莱雅，跃居中国化妆品行业市值“第一股”。
其上位背后，不仅有精准定位、渠道和营销模式的优势，也有国人文化自信下“新国货”崛起潮流带来的行业红利。即便如此，丸美因为产品较为单一，品牌矩阵尚未建立，依然无法跻身国内市场前20位榜单。
2019年7月25日，历经5年IPO坎坷之路的丸美股份终于上市，开盘价29.58元/股。令人惊叹的是，此后不到4个月，其股价即上涨2.55倍，最高到达75.57元/股。
而丸美以市值249.02亿元超越上市18年的老品牌上海家化，成为中国化妆品行业第一股，也只用了不到40个交易日。截至2020年3月3日，丸美股份的市值为312亿元，仍然高于上海家化（178.4亿元）、珀莱雅（237.5亿元）。
营收规模仅为上海家化1/4、珀莱雅6成的丸美股份，市值凭什么远远超过前两者？
01 中国化妆品行业“第一股”是如何炼成的
2017年6月，丸美股份第二次递交招股书。一年后，上会前夕，证监会因为“尚有相关事项需要进一步核查”而取消审核，其IPO再次折戟。
自2000年丸美创立起，就选择了眼霜这一细分领域。这种专注，使消费者更容易在品类与品牌之间建立联系。一则“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语深入人心，人们在提及眼霜的时候，会很自然地联想到丸美这个品牌。据360大数据，2018年丸美在国内眼霜市场认知度位居第六，在国货品牌中位居第一。前十名分别为雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、倩碧、丸美、大宝、相宜本草、玫琳凯和薇姿。
眼霜、精华、面霜为护肤品中附加值最高的品类，具有功能成分含量高、单件容量小、价格高的特点，因此毛利率也相对较高。丸美从眼霜起家，如今仍以眼霜作为主导产品，2016年，其眼部产品的收入占比为27.63%，2018年已经提升至33.79%，在所有品类中占比最高（表1）。
丸美的综合毛利率也受益于眼霜的提振作用。2018年，丸美眼霜类产品毛利率为73.04%，综合毛利率为68.34%，而珀莱雅和上海家化的综合毛利率分别为64.39%和62.79%，比丸美分别低3.95和5.55个百分点。
在其他的产品线方面，丸美与珀莱雅的差别并不明显。2018年，丸美肌肤清洁类产品、护肤膏霜乳液类产品、面膜类产品，以及彩妆类产品毛利率分别为63.17%、68.77%、49.42%和64.44%；珀莱雅洁肤类、护肤类和美容类产品毛利率分别为66.91%、63.87%和60.85%，虽然产品的划分略有差异，但从相关的产品分类来看，珀莱雅总体毛利率与丸美相差不大。
根据珀莱雅招股说明书，2017年珀莱雅的眼霜产品毛利率为75.4%，是所有品类中毛利率最高的，同时也与丸美眼霜产品的毛利率处在同一区间，因此，珀莱雅与丸美的毛利率差异主要来源于眼霜产品在收入中的占比。2018年珀莱雅的眼霜产品仅占营业收入的6%左右，眼霜产品占收入三成的丸美股份，因此获得更高的综合毛利率。
马应龙八宝定位于药妆，主要作用为去黑眼圈，瞳话定位于专业化时尚品牌，是解决眼部问题的综合性产品，但时尚感更为突出。虽然乍听起来似乎非常无厘头，但马应龙八宝天猫旗舰店销量最高的眼霜2019年12月月销7000+，马应龙瞳话天猫旗舰店中销量最高的眼霜2019年12月月销2249，已有8万多条评论。
国产品牌在发展之初，品牌力和渠道力远远不及国际品牌，因此，为了避开国际品牌在高端市场的锋芒，往往选择在广阔的低线市场扩张。在下沉的过程中，门店多、账期短、没有高昂入场费的CS渠道被广泛运用。根据Euromonitor数据，CS渠道2010年开始在中国化妆品销售渠道中的占比逐渐提升，2015年超过百货，成为仅次于KA渠道的化妆品第二大销售渠道。2018年，国内化妆品CS渠道占比为19.9%（图1）。
丸美与其他本土品牌的发展路径一致，2000年创立至今，以经销为主、直销为辅，形成了日化店和电商为主导的销售模式。2018年，丸美经销渠道收入占比为87.65%。
分布广泛的日化店，是丸美最主要的经销渠道。截至2018年底，其主品牌“丸美”入驻1万多家日化店、1700多家大众百货和数千家美容院。2005到2012年，是日化专营店蓬勃发展的时期，丸美借助这一渠道实现了营收的跨越式增长。2016年，其日化店渠道的销售额占比为48.21%，是丸美销售额占比最大的渠道，2018年这一渠道仍贡献了39.81%的销售额（表3）。
丸美经销模式中，主要的扰动项来自电商。2011年丸美开始“触电”，逐步覆盖主流电商平台，且直营与经销双管齐下，2018年其电商渠道的销售额占比已经达到了41.77%，反超日化店。
电商从爆发至今超过10年，仍然是最有活力、增速最快的渠道之一。各品牌都在此进行了比较大的投入，市场竞争激烈，所以，丸美在保证各渠道销售折扣率接近的前提下，加大了对电商渠道经销商的返利力度，非电商渠道的返利一般为当期出货或回款的1-2%，而电商渠道可达1-15%。虽然丸美也有直营电商渠道，但目前收入占比较小，2018年实现收入1.87亿元，仅占总销量的11.88%，电商仍以经销商为主。
目前丸美线上线下的收入占比分别为41.77%与58.23%，比例相对均衡。对比其他本土品牌，根据年报披露数据，2018年珀莱雅线下收入占比56.4%，拉芳为89%，上海家化为78%。
丸美股份的预收账款大于应收账款，而珀莱雅和上海家化的预收账款均低于应收账款，同时，丸美的应收账款周转次数在2018年达到了257.69次，而珀莱雅和上海家化分别为32.41和7.2次。预收款大于应收款，应收账款周转速度快，说明丸美在与经销商的合作时较为强势。这种强势来自于两个方面，一个是丸美制定的还款政策，一个是丸美的品牌价值。
上海家化也会根据客户的信用资质设置相应的信用期，2018年上海家化的应收账款周转率为7.2次，也就是说，上海家化的平均收款期为52天，与珀莱雅账期相近。
充足的现金使得丸美股份多年没有长期负债，短期负债金额也非常小，2018年，其账面有32.02亿元现金类资产。而收入是丸美4.5倍的上海家化，收入是丸美1.5倍的珀莱雅，2018年账面仅有27.59亿元和14.79亿元现金类资产，同时还有数量不等的长短期借款。化妆品公司需要大量的现金投入营销，资金的充足性非常重要。
从回款政策来看，丸美确实比珀莱雅和上海家化“强势”，但丸美的经销渠道终端单店销售情况基本与珀莱雅在同一水平。单店销售收入指的是单店对应品牌方销售收入的金额，2017年丸美和珀莱雅的终端网点数量分别为14643家和21976家，丸美的单店销售收入为5.61万元，珀莱雅为4.98万元，丸美较高是因为产品单价较高。
后来的丸美一直受困于对身份的焦虑，但并未放弃对“日货”定位的追求。其2016年推出的丸美白色之恋淡黑眼圈精华和2017年的丸美多肽蛋白提拉眼袋精华液，均宣称由丸美东京肌肤研究中心出品。然而，有媒体曾实地走访丸美在日本注册的办公地点，发现空无一人。丸美的“日本技术”究竟有其特别之处，还是只是一种营销手段，无法得到证实，不过其2018年研发费用3400万元仅为营业收入的2.15%，是销售费用的5.4%，说是一种营销，可能更加让人信服。
丸美的营销方式还包括代言人、软广硬广以及新兴的营销方式。首先是代言人，最初“弹弹弹，弹走鱼尾纹”时期的代言人是袁咏仪，之后梅婷、鲁豫、周迅也依次为丸美代言，2015年，梁朝伟为丸美拍摄宣传片《眼》，同年其聘请杨子姗为代言人，2016年，梁朝伟与周迅共同拍摄丸美《不怕黑》三部曲，2018年，丸美宣布了第二位男性代言人彭于晏。近年来，丸美不断试图通过代言人，塑造高端化的品牌形象。
其次是电视剧植入，丸美在《延禧攻略》、《如懿传》、《恋爱先生》、《天盛长歌》等热门电视剧中大力投放广告。寻艺数据显示，2018年《延禧攻略》、《如懿传》、《恋爱先生》的网络播放量分别为181亿、158亿和163亿，在电视剧中排名前三，其中植入的广告产品也会有着不错的曝光率。
2016-2018年，丸美的销售费用占营收的比重分别为39.09%、34.53%和33.93%，其中大约七成销售费用花在了广告宣传上。这3年广告宣发费用达到10.18亿元，占3年营业总收入41.36亿元的24.7%。另外，丸美上市募资净额7.9亿元，其中有2.58亿元用于营销网络的建设，占比32.7%。
在被市场寄予“化妆品第一股”厚望的公司中，丸美能够后来居上，有其侥幸的一面，其中上海家化的发展则令人扼腕。
不过，早在2010年，上海家化的当家花旦“佰草集”是化妆品国货高端市场的第一品牌，销售额超过5亿元，并且引领了草本配方概念的流行。但2011年，上海家化原实控人由上海国资委易主为平安的全资公司平浦投资，平安直接与间接共持有上海家化29.24%的股份。本来只是一次普通的股权转让，却埋下了公司治理的苦果，2013年，担任上海家化董事长14年的葛文耀辞职，紧接着原管理层相继离职，当年上海家化的营收为44.69亿元。平安接手后，以曾任强生医疗中国区总裁的谢文坚为董事长的新管理层上任，并给上海家化定下了宏伟的目标，2018年将实现营业收入120亿元。
另外，上海家化也在泛日化产业发力，推出婴童品牌启初，收购了婴童用品品牌汤美星，日化以洗护为主，化妆品以护肤彩妆为主要品类。日化相比彩妆，溢价低，毛利低，净利也低，基本靠规模导向和性价比导向。同时，谢文坚热衷于购置固定资产，租下新的办公室，扩建新的工厂。谢文坚在任的4年里，上海家化走向了下坡路，2016年前三季度净利润下滑45.17%，与最初制定的目标渐行渐远。2016年11月，谢文坚提出离职。
上海家化的营收规模优势明显，但市值却不敌珀莱雅和丸美，原因在于产品种类。2018年，上海家化的化妆品业务收入为23.55亿元，只占总收入的33.1%，个护业务收入是化妆品业务的两倍。除了珀莱雅和丸美，未上市的百雀羚、伽蓝集团（自然堂母公司）、上美（韩束一叶子母公司）在化妆品核心业务上都已经超越上海家化（表7）。核心业务化妆品占比较低，使得毛利低估值低，是上海家化短期内难以改善的劣势。
在丸美上市之前，珀莱雅承担了资本市场对本土化妆品企业的所有幻想。2017年珀莱雅上市前，A股并没有纯粹的化妆品企业，除了上海家化，两面针（600249）、白猫股份（目前已退市）、广州浪奇（000523）、拉芳家化（603630）以及名臣健康（002919）等都只能算是泛日化板块，规模较小，市值也较小（表8）。而珀莱雅的收入100%来自旗下“珀莱雅”、“优资莱”、“猫语玫瑰”等自有牌，是名副其实的化妆品概念第一股。同时，珀莱雅的财务数据也非常靓丽，毛利率高达60%，净利润有超过30%的增长。“国货之光”加上优秀的财务表现，给了市场颇多的信心，从上市至2020年2月11日，珀莱雅的股价（前复权）已经上涨了5倍。
与此同时，国际化妆品品牌进入中国。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等巨头，凭借着研发技术、营销经验及资金优势，迅速获得了强势地位，并在千禧年之后开始并购本土品牌。2003、2004年，欧莱雅收购小护士和羽西，2008年强生收购大宝，2011年科蒂集团收购丁家宜，2014年欧莱雅收购美即。只是，这些被收购的品牌，大多失去了过去的光辉，小护士和丁家宜已经消失，羽西掉出了主流梯队，“大宝天天见”也逐渐陌生，本土品牌错过了这个行业发展的黄金时段。
Euromonitor数据显示，2010-2018年间，中国化妆品市场规模从2045.33亿元增长到4102亿元，8年增加1倍，年复合增长率8%，中国也已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。2012-2016年，由于中国GDP放缓，化妆品市场规模增速有所降低，不过进入2017年，随着消费升级，其增速开始回升（图2）。
但整体看，国货品牌尚处于劣势。Euromonitor数据显示，2018年中国化妆品前十大企业市场占有率不足50%，其中，国产品牌只有伽蓝集团（自然堂母公司）和百雀羚，珀莱雅占到2%，上海家化为1.9%，丸美仅大约有1%（图3）。
除此之外，小镇青年也成为了化妆品消费的潜力人群，2018年小镇青年美妆个护消费金额同比增长7.8%。尤其是在线上渠道，天猫数据显示，小镇青年消费金额增速高达38%，而城市青年同年增速仅为16%。
在行业红利下，丸美发挥了定位、营销、渠道方面的优势，不断调整策略以适应新时代，成功上市暴涨成化妆品市值第一股，尽管曾备受争议，如今也被消费者和资本市场认可。那么，在国货中颇有竞争力的丸美，能否与国际品牌同场竞技呢？
以雅诗兰黛为例，作为化妆品帝国，旗下拥有雅诗兰黛、La Mer、倩碧、悦木之源、MAC、Bobbi Brown、Jo Malone London等品牌，其大多位于高端甚至奢侈品线。2019财年（截至2019年6月30日止年度），雅诗兰黛集团营业收入为148.55亿美元，皮肤护理业务营业收入为65.51亿美元，占总营业收入的44.1%，皮肤护理业务包括清洁、保湿剂、精华、面膜等多种产品；其在亚太地区的营业收入为36.73亿美元（折合人民币256.25亿元），主要来自中国市场，市占率约为3%。
雅诗兰黛的眼霜产品始于1982年，此后不断研发升级。根据360大数据，雅诗兰黛眼霜居2018年国内眼霜市场认知度第一名，第五名倩碧也来自雅诗兰黛集团，而丸美位于第六名。
2019财年，雅诗兰黛集团的毛利率为77.2%。拥有护肤、美妆、护发、香水等多条产品线，近30个品牌，仍能保持如此优秀的毛利率水平，超过丸美近10个百分点，也许这就是王者的高度吧。
大众市场由于产品及品牌壁垒较低，进入相对容易，是国产品牌的主战场。近年来，国产品牌在大众市场的排名不断提升。2018年大众市场前20名中有10家国内公司，相比2012年增加2家。同时，其市场份额从2012年的11.6%增加到2018年的21.9%（表9）。
宝洁的产品以日化为主，而欧莱雅则是全球第一的化妆品集团，至今已有百年历史，旗下有兰蔻、圣罗兰等超过30个品牌，经营范围遍布150个国家和地区，2018年总体营收规模为308亿美元，亚太地区营收74.05亿美元，占公司总营收的27.5%，增长率为24.1%，是所有地区中增长最快的。欧莱雅集团的盈利能力和品牌力非常强，2018年由于供应链效率提升及高端品牌占比提升，毛利率为72.8%，相比主打高端的雅诗兰黛略低4.4%，仍然高于丸美股份。在眼霜领域，欧莱雅旗下的兰蔻是2018年国内眼霜市场识别度第四名。
同样是百年企业，常年位居中国大众市场市占率前十的，还有日系化妆品巨头资生堂。资生堂的成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年（图4），其从对欧美妆容及护肤文化的模仿开始，到如今形成精致、自然的日系风格，向全球输出。2018年，资生堂的营业收入为10948亿日元，其中17.4%，也就是1904.95亿日元来自中国地区，折合人民币121亿元。
在研发方面，资生堂和欧莱雅在本就有较高营收规模的情况下，也有着较高的研发费用，研发在营收中的占比在化妆品公司中处于较高水平（表10），2018年，欧莱雅研发费用率为3.4%，资生堂为2.7%，国产品牌珀莱雅、丸美和上海家化紧随其后，联合利华由于有大量日化产品，所以整体的研发费用率较低，而雅诗兰黛的研发费用率在几家可比公司中最低，推测雅诗兰黛的大单品经典化战略的研发费用需求量相对较小。
不过，在追求“性价比”的大众市场，国产品牌的存在感不断提升，尤其是2018年以来的一波“国货复兴”浪潮兴起，产品线较为丰富的上海家化、百雀羚、珀莱雅等份额提升明显。而丸美由于产品线相对较单一，规模较小并未上榜。然而，雅诗兰黛在成立初期也只有一个品牌，四款核心产品。事实上，在雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等巨头的发展过程中，都不断孵化子品牌，以及通过对外收购，形成多元化的品牌矩阵，这也是国产化妆品企业，包括丸美，可望复制的。
丸美股份目前过于依赖“丸美”这个单一品牌，2018年丸美主品牌营收占公司营业收入的89.2%，其他两品牌“春纪”和“恋火”仍不温不火。“春纪”是以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌，“恋火”则是彩妆品牌。差异化的品牌定位，针对不同年龄段的消费者，为的是与“丸美”共同形成高端与大众化结合，护肤与彩妆结合的品牌结构。
“恋火”于2017年四季度推出，2018年营收为2667.25万元，占丸美总营收的1.69%。很明显，现在“恋火”的规模还难以弥补丸美在美妆领域的短板。
“春纪”于2007年推出，先后请到周冬雨和因为《延禧攻略》大火的吴谨言为代言人，2018年营收为1.43亿元，占丸美总营收的9.06%，但2018年“春纪”的营业收入较2017年下滑20%，占总营收的比例也下降了4个百分点。2019年，“春纪”进行了新的尝试，与洽洽跨界合作推出“瓜子脸”面膜，努力刷存在感。
对于中国化妆品企业，逆袭的道路依然漫长。而在不太理性的中国资本市场，丸美“本土化妆品市值第一”的名号能否长久，最终取决于其自身的能力能否穿越周期。