淘宝网百事纯净水康师傅代工及百事纯净水有问题吗

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最赚钱的饮料公司农夫山泉去年增长乏力,只能怪市场不景气吗?

图片来源@视觉中国

文丨20社,作者丨董芷菲,编辑丨贾阳

3月25日,农夫山泉发布了2020年全年财报。它去年的营业收入为228.77亿元人民币,同比下降4.8%,实现净利润52.77亿元,同比增长6.6%。

虽然通过“节衣缩食”(去年它成本减少了13亿元)实现了利润增长,但农夫山泉的这份财报并不乐观。它的主业包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现了不同程度的销售额下滑。财报发出第二天,其股价下跌2.32%,市值报4499亿港元。

01、除了“创新产品”增长,主业都卖得不好

作为“大自然的搬运工”,农夫山泉的主业——贡献了六成销售额的包装水产品去年销售额同比下降2.6%,为139.66亿元。财报称销售额下降,是因为上半年疫情、下半年洪水灾害,影响了部分零售网点的运输和销售。农夫山泉利润率最高最赚钱的产品是包装饮用水。

在饮料产品中,茶饮料(品牌包括东方树叶、茶π)收入30.88亿元,同比微降1.6%。而来自果汁饮料(品牌包括农夫果园、水溶C100、NFC和17.5)的收入则同比下降14.5%,为19.77亿元。

下跌最严重的品类是功能饮料(品牌包括尖叫、维他命水),其销售额同比大幅下降26.1%,收入为27.92亿元。

农夫山泉称,新冠疫情期间,学校、运动场馆等消费场所的关闭,对公司功能饮料的消费需求造成了很大的影响。

好消息是,包括苏打水、咖啡饮料、植物酸奶、TOT含气碳酸饮料在内的其他类产品实现了增长。这些“创新产品”销售额自2019年的4.47亿元增长135.8%至10.54亿元,占总收益百分比自1.9%提升至4.6%。

02、和竞争对手比,收入走势差强人意

农夫山泉在财报中表示,因为疫情带来了口罩防疫,抑制了消费者喝饮料的需求。

根据市场研究机构欧睿国际提供给全现在的数据,去年中国除了包装水市场销售额增长了5.7%之外,农夫山泉所在的果汁、茶饮和功能饮料整体的市场规模都出现了5-8%左右不等的下降。

不过,在它的竞争对手中,康师傅的饮料业务在去年实现了不错的增长。而统一的饮料业务去年的收入态势也略好于农夫山泉。

康师傅去年全年饮品业务整体收入为372.80亿人民币,同比成长4.72%。它持续通过优化产品组合、产品升级,加上部分原材料价格下降等,饮品毛利率同比上升2.25个百分点至35.94%。康师傅旗下的的茶饮、水和果汁则分别实现了1.5%、5.2%、3.2%的增长。其碳酸饮料更是大涨9.3%,达到133.7亿元。康师傅为百事代工汽水产品,后者是前者的股东之一。

食品饮料分析师朱丹蓬告诉全现在,从茶饮和果汁在品牌化来讲,农夫山泉和康师傅体量没法比的,而且康师傅的红茶和绿茶是全国性的大单品。农夫山泉除了水,其他版块相对较弱。

卖“冰红茶”等产品的统一,去年饮料业务整体走势也比农夫山泉略好。它实现收益125.6亿元,同比下滑1.3%。其中,茶饮料收益54.44亿元,第一季收益受疫情冲击,第二季之后缓步复苏,逐渐回归常态。果汁业务全年收益为15.78亿元,奶茶业务中的“统一阿萨姆奶茶”收益同比增长7.3%。

值得指出的是,虽然农夫山泉收入下跌速度超过康师傅和统一,但在利润表现上,康师傅或统一都无法企及农夫山泉。去年农夫山泉的净利润是康师傅饮料业务的2.5倍,虽然康师傅体量更大,它饮品销售额是农夫山泉的1.63倍。

在毛利率和净利率上,国内可能没有饮料公司能和农夫山泉相比。它的盈利水平和全球最大的饮料公司可口可乐一样高(当然规模远小于可口可乐)。

农夫山泉之所以利润率高,首先是因为获得水源的成本控制得当、生产高效。另外也跟它的产品定位较高端有关。给它贡献四成收入的茶饮、果汁等产品定价基本都高于市面上大多数竞争对手。比如茶π和东方树叶的价格比康师傅绿茶高25%。而它NFC果汁更是康师傅果汁产品的价格的两倍。

农夫山泉去年不叫座,也可能跟它的品类有关。

康师傅去年卖得最好的是碳酸饮料,而统一的阿萨姆奶茶增长很快,这两个都是偏“享乐型”(而非健康型)的产品。

而农夫山泉的饮料整体主打健康,比如东方树叶或NFC果汁。

它的汽水产品——TOT气泡水体量还太小,虽然增长了但是对公司整体影响不大。

03、为什么说喜茶奈雪让农夫山泉和元气森林更难做爆款?

说到饮料,总绕不开这几年国内市场饮料的明星品牌——元气森林。它和农夫山泉也在多个产品梯队“针锋相对”。

功能饮料上,元气森林的“外星人”功能饮料和农夫山泉的尖叫、维他命水对标。乳制品上,农夫山泉植物酸奶和元气森林的“北海牧场”酸奶有竞争关系。

不过,二者最直接“交锋”的是TOT气泡水和元气森林气泡水。这两款气泡饮料瞄准的都是年轻消费者。农夫山泉曾在2018年试水气泡水产品,当时它做的是“果汁气泡”,因为反响不好它很快撤下了这系列产品。可能是看到元气森林2019年的大热,农夫山泉在2020年重新推出了TOT气泡水,并且给它投入了不少资源,比如找了THE9代言。

农夫山泉并未单独公布过这款产品的销售额,很难和元气森林的气泡水直接比较。

据元气森林官方数据,2019年近10亿的销售额中,气泡水占比近七成。

据多家媒体报道,2020年元气森林的销售额在20亿元左右。

体量上不到农夫山泉的十分之一,不过增速迅猛。

元气森林今年的营收计划非常有野心:其销售目标高达75亿。元气森林创始人唐彬森表示:2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。元气森林还有95%的产品没有推出。

不过,2021年到目前为止,元气森林还没有推出新品。它今年主推的产品可能去年9月推出的“满分微气泡”。目前“满分微气泡”已经在小红书微博等社交媒体上出现了KOC投放。这是一款果汁气泡水,还添加了多种微量元素和烟酰胺等成分。在电商平台上,单瓶售价在9-12元不等(视是否有活动而定)——这一单价接近便利店的进口饮料的价格。

元气森林在气泡水后孵化的新品,包括乳茶、外星人都没有之前的成功。不过它的气泡水口味越来越丰富,去年推出了乳酸味、酸梅汁口道的气泡水,今年的新口味之一是荔枝气泡水。相比之下,农夫山泉TOT的口味则相对保守(柚子绿茶、柠檬红茶和米酒),都脱胎于2018年它短暂推出过的“泡泡茶”。

元气森林和农夫山泉面临的共同敌人可能是喜茶和奈雪。这两个新茶饮品牌也推出了“气泡水”产品,而且渠道也在拓宽。喜茶的气泡水已经进入了华南许多便利店和超市(包括沃尔玛、喜士多、美宜佳等)和华东大部分便利店品牌(全家、便利蜂、罗森)。奈雪的气泡水进入了华南的盒马鲜生。

从另一种维度上来说,奈雪和喜茶也给农夫山泉甚至是元气森林制造了难题。

浦银国际在一份去年的报告中称:“虽然消费场景并不完全重叠,但现制茶饮迅速拉升了消费者对饮品的期望,令包装饮料公司打造爆款难度加剧。”

加之,农夫山泉、元气森林目前的主要市场还是在一二三线城市和东部沿海的发达地区。在这些地方,现调饮品往往选择多,而消费者只有一个肚子。元气森林的相对优势是,现调饮料因为包装密闭性差,难以复制瓶装气泡水的强碳酸口感,所以相对安全。

过去几年,农夫山泉是中国超百亿的食品饮料公司中增速最快的、利润最高的。它在2017-2018、2018-2019增速都在17%左右。去年,它失去了增长的光环。农夫山泉的当务之急,可能是把去年反响还不错,但体量较小的创新产品(包括含气饮料、咖啡、植物酸奶等)做大做强。

方便面难回巅峰、饮品持续下滑,康师傅依然在寻找未来

 

文:陈茜

ID:BMR2004

近日,康师傅控股(0322.HK,下称康师傅)股价在半年报发布后,迎来六连跌。近几日出现回暖,9月5日收盘价11.24元/股,不过依然不及半年报发布前的12.78元/股,下滑12.05%。目前,多家投行给予康师傅中性评级,花旗维持沽售。

2019年上半年,康师傅的净利润和方便面业务实现双增长,但是,业绩质量并不高。方便面要重回2013年的巅峰时刻,新品的拉动作用正在放缓。

根据8月26日康师傅公布的上半年业绩显示,公司营业额达到304.95亿元,同比下滑1.62%,毛利率为31.93%,同比微增0.7%。虽然归属上市公司股东净利润同比增长15.05%,但是净利率只同比微增0.72%,为4.93%。

为何营收下滑、毛利率下滑,但净利润依然实现增长。从财报中可以看到,收益中除了一笔约2.4亿元的“其他收益”,主要贡献与来自联营及合营公司的2.7亿元业绩有关。

作为衡量企业盈利重要指标的毛利率和净利率,这两项都仅仅是微增,也影响了机构对康师傅未来盈利能力的评估。

花旗发表报告称,康师傅今年上半年撇除一次性收益后的核心盈利录低单位数字增长,低于该行原预期6%,主要是收入按年仅增长2%逊预期及毛利亦较预期差。

经历了2016年至暗时刻后,康师傅近三年也在加速转型,但是,现在看来还依然未驶进安全地带。

2016年,康师傅的支柱业务方便面事业和饮品事业销售额分別同比下跌 10.34% 及 6.49%,整体收益同比下降 8.03% 至 83.72 亿美元(以人民币计算,同比约衰退3%)。

查看康师傅近三年业绩中报显示,2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年,康师傅整体营业额增速分别为-13.94%(美元计算)、4.2%、8.5%,而归属上市公司股东的净利润增速为分别为-64.75%(美元计算)、54.59%、86.59%。

经过转型,推出创新产品后,2017年~2018年业绩回暖。但是,2019年上半年营收再次出现下滑。即使净利润保持增长,但增速已经不及前两年。

就2019年上半年营收下滑,方便面毛利率下滑,高端方便面业绩增速下滑,以及饮品销售持续下滑等问题,《商学院》记者联系了康师傅控股品牌公关部,但是截止发稿尚未收到回复。

方便面业务难回巅峰?

作为康师傅的主营业务之一,2019年上半年,方便面销售整体保持增长,收益为115.44 亿元,同比增长3.68%,占集团总收益 37.85%。

虽然方便面营收微增,但是已经难回巅峰时刻。

在外卖平台兴起前的2013年,是康师傅方便面销售达到的顶峰时刻。2013年全年,方便面销售额达到43.32亿美元,约合人民币264.68亿元(按照2013年12月汇率6.11计算)。

2014年,康师傅方便面的销量开始出现下滑,销售额同比减少4.49%,到2015年和2016年,下滑速度分别达到12.69%和10.34%。到2016年,方便面业务收益只有32.39亿美元,与2013年相比,减少将近11亿美元。

随着消费升级浪潮以及外卖平台兴起,怀着对“健康”因素的担忧,方便面一度被冷落。火车上吃泡面的场景,也称为一记“回忆杀”。

面对业绩的颓势,创新势在必行。2016年,康师傅提出继续转型,升级经营策略。一方面是往上走——推动产品创新,朝高端化和健康化发展,来满足中产阶级崛起与消费者多样化需求。一方面是向下沉,加强渠道下沉以掌握城镇化的商机。

2016年尝试推出创新产品,比如推出熬制高汤系列产品,升级“丰盛经典”系列产品等。

除了产品升级,在品牌年轻化上,2017年,康师傅方便面一些老牌口味如香辣牛肉、爆椒牛肉等与“王者荣耀”合作,老坛酸菜则与功夫熊猫合作,吸引年轻消费群体,同时,上市主打高汤熬制的高端产品“藤椒豚骨”系列等。

2018年,推出了10元以上的“超高端”桶面,特别是近 20元的超高端面“Express速达面馆”,高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”打健康牌,以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”,闽菜系“山海荟”等来满足多元消费需求。

创新营销方式和高端产品,一度拉高了方便面的毛利,拉动了业绩。2017年方便面的销售额同比增长4.91%,2018年方便面业务收益为239.17 亿元,同比增长5.73%,毛利率同比上升 1.44%,达到 30.23%。

到2019年,上半年方便面业务的毛利率下滑至28.16%,同比下滑1.67%。

不但成本上升,利润空间在缩小,高端系列产品上市带来的刺激效应也在放缓。

在2017上半年和2018年上半年,康师傅容器面增速分别为5.55%和 7.01%,而高价袋面销售增速分别为29.07%和14.83%。

但是,到了2019 年上半年,占据销售额40%的高价袋面增速陡降至6.6%,而占据销售额50%的容器面增速也下滑至3.21%。

随着高端产品的拉动能力减退,也为康师傅方便面的进一步增长带来难题。

在顶峰时,2013年上半年,康师傅方便面业务的销量达到43.32亿美元,约合人民币122.96亿元(按照2013年6月汇率6.17计算)。经过2017年、2018年追赶,到2019 年上半年,方便面营收115.44 亿元,依然不及2013年时的风光。很难说方便面已经“满血回归”。

关于高端产品销售增速下滑的主要原因,以及目前推出的方便面新品,如超高端面“Express速达面馆”销量等问题,截止发稿尚未收到回复。

在《商学院》记者采访中,有人表示,买20块钱的方便面不如叫外卖。虽然外卖平台安全问题频出,似乎方便面又获得了一线机会,但是,面对追求速度、新鲜、便利的新零售业态密布,从便利店到生鲜电商等,在解决吃饭问题上,方便面的竞争对手依然强大。

自有饮品老化,代工品牌拉动增长

早一步开始转型的方便面业务依然任重道远,而在另一支柱业务——饮品方面,康师傅则继续面临下滑。

2019年上半年,饮品事业整体营收为183.67亿元,同比下滑4.08%,占集团总收益60.23%。其中,茶产品业绩贡献最大,占到44%,其次是碳酸饮料及其他占34%,果汁占13%,水只占到9%。

2012年,康师傅收购百事中国24家装瓶厂,与百事公司建立战略联盟,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。

2015年3月,康师傅又和星巴克达成协议,负责在中国大陆生产及销售星巴克品牌的即饮饮料产品,而星巴克负责产品开发及品牌经营。在2018年,星巴克又将门店以外的所有业务打包卖给了雀巢,包括饮料产品。2016年,康师傅代工生产了瓶装星冰乐系列,2019年上半年又推出新品,星倍醇锐能系列即饮咖啡。

近年,通过收购、跨界合作,康师傅旗下的饮品品类众多。除了康师傅自有品牌的包装饮用水、冰红茶、绿茶、茉莉系列等,还包括百事可乐、七喜、美年达、星巴克即饮咖啡、贝纳颂咖啡、佳得乐、味全乳酸菌等碳酸类、咖啡类、果汁等产品。

这些代工生产的碳酸、咖啡饮料成为拉动饮品业绩的主要动力。2017年和2018年分别同比增长13.37%和8.26%。到2019年上半年,销售额增速为12.83%。

其中据第三方调研公司监测数据显示,2018 年全年百事碳酸饮料整体销量市占上升至33.0%,居市场第二位。其中, 在可乐型碳酸细分市场,百事可乐销量市占上升至49.0%,居市场第一位。比如百事可乐推出“雪盐焦糖”限定、“无糖树莓”等新口味,结合“百事盖念店”营销活动等。

关于百事旗下碳酸饮料的研发和营销活动,目前是由百事公司负责还是由康师傅来负责,康师傅方面并未给予回复。对于碳酸饮料来说,摘下“不健康”的标签,持续进行产品和营销创新,才能锁定消费人群,实现增长。

从半年报可见,来自饮品事业中联营公司及合营公司的利润贡献达到2.74亿元,同比增长185.6%。这也成为饮品业务在毛利率下滑中,依然实现净利润增长91.27%的重要原因。

不过在百事和星巴克即饮咖啡中,康师傅的角色更多是生产者和销售方,并非品牌所有者。在微笑曲线中并不占优势。但是,面对巨额利润,同时实现产能最大化,这样的合作对于康师傅来说不会轻易放弃。未来是否会继续和更多品牌建立加工生产合作,对方暂未回复。

当代工生产的饮品实现高增长时,康师傅自有品牌的饮品销量却不尽如人意,并且饮料市场的激烈竞争,自研新品上市后就泯然于众了。

2019年上半年,康师傅饮品品类中,茶、水销售都出现下滑,特别是水类下滑达到34.79%。

在包装饮用水领域,目前康师傅拥有“康师傅”包装饮用水、天然矿泉水“涵养泉”,以及百事旗下的“纯水乐”饮用纯净水,以及“优悦”饮用纯净水等。

2017年,中价水“优悦”饮用纯净水还植入了《欢乐颂》《急诊科医生》等当红电视剧,并邀请刘涛拍摄广告。但是,2018年年报中则没有再提及优悦,而是改成中价水“纯水乐”上市。

目前,在北京的便利店、超市依然很少看到“优悦”水在售。在康师傅京东自营官方旗舰店等,除了涵养泉,并没有其他饮用水在售。

除了瓶装水,康师傅茶饮料2019年上半年下滑6.82%,在2018年已经下滑了10.59%,

除了传统的“冰红茶”“茉莉系列”“绿茶”“酸梅汤”系列依然在各类下沉市场铺货甚广,近来,康师傅还推出了奶茶,以及高端产品柠檬茶“康师傅茶参厅”等。

不过,推出的茶饮新品“康师傅奶茶”虽然与“火箭少女101”有IP合作,但是,在市场上声量并不大。在线下渠道,该产品还较少看到。而主打便利店渠道高端产品“康师傅茶参厅”,作为一款柠檬茶,在同等价位的纯果汁产品中,性价比并不高。

关于奶茶和茶参厅等新品的销售情况,截止发稿并未收到回复。在康师傅控股媒介给到《商学院》记者的相关资料中称,“得益于在渠道端的布局,茶和果汁的铺货率有显著提升。”

康师傅在财报中认为,“由于方便面事业早于饮品事业推动改革,方便面事业已进入震荡后的稳定成长期,而饮品事业仍处于结构调整过程中,但也已开始逐步恢复。”

随着下半年饮品市场进入销售淡季,对于康师傅来说要想实现新突破难度较大。作为老牌企业,康师傅需要在聚焦核心品类,优化产品结构,布局多价格带的战略中,寻找新的增长点。

2018年年末,康师傅进行了二代接班。65岁的品牌创始人魏应州在2019年1月1日辞任康师傅控股董事会执行董事和董事会主席职务,并出任公司资深顾问,其长子魏宏名接任董事会主席职务,同时担任提名与薪酬委员会委员,其三子魏宏丞则担任公司董事会执行董事一职。

在新品辈出,网红食品和饮料不断涌现的当下,随着“食二代”接班,从1992年就开始生产方便面的康师傅是否能加速转型创新,顺应消费分层的趋势,满足消费需求的多样,在营销、渠道、产品上创造方便面的“新食尚”,依然充满考验。

《商学院》将持续关注。