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小众品类在直播电商中是否有自己的机会?香云纱品牌商家“锦月丝府真丝香云纱”(快手ID:2657249723)给出了答案。入驻快手精细化运营3个月后,锦月丝府在3月20日的宠粉直播日实现单日GMV达202万,粉丝量突破20万。

这一成绩背后,诞生于“丝绸之乡”、“电商之都”杭州的锦月丝府,依托杭州丝绸服饰产业带形成了完善的生产链条,并积累了十余年的电商运营经验。在快手电商2022年“大搞产业带”的方向下,锦月丝府看准快手平台红利,并已经迎来了收获。

传统电商转战快手,私域是重要吸引力

锦月丝府的品牌主理人冯掌柜虽然是位“新杭州人”,但来杭州从事真丝行业已有十余个年头。2012年,她与团队抓住杭州电商的发展机遇,将真丝生意搬上电商舞台,创立了锦月丝府品牌。2019年,传统电商生意趋于饱和,锦月丝府的销售增长也遇到瓶颈,冯掌柜便决定开启直播电商的路径,尝试从“短视频+直播”赛道发力。

入局直播行业后,冯掌柜和团队不断摸索各个平台的特性,寻求团队调性与平台模式的契合。“每一个平台都有自己的特点和算法,有些平台注重快速爆发、极速绽放,而我们团队的基因是习惯做长久、有黏性的发展。我觉得快手是一个比较持久稳定的发展模式,也符合我们团队的事业观念。”

事实上,在2022年入驻快手前,锦月丝府在其他平台也曾有过不错的成绩,但很快生意减少,进入下滑期。“我们感觉缺乏跟客户沟通的有效途径,难以触达客户”,冯掌柜认为,这是生意无法持久的关键点。

相比之下,入驻快手后,冯掌柜清晰地感受到快手平台粉丝高互动、高粘性的特点,商家与客户之间的隔阂被打破,稳固的粉丝关系构建也与锦月丝府团队的发展观念不谋而合。

基于丰富的电商从业经验,冯掌柜团队为锦月丝府的快手账号制定了明确的发展规划。没有入驻即开播,冯掌柜坚持发布了一段时间的短视频,“大概用了十天左右,我们就积累了5万粉丝”。当粉丝达到一定量级后,冯掌柜组建了快手专属直播团队,开始直播卖货。

靠着日复一日地坚持直播,锦月丝府的快手账号逐渐经营起来,与此同时,冯掌柜也在不断的复盘中摸索着快手直播卖货的规律。她发现,后台出现了许多拍下但没有付款的订单,这表明客户对货品产生了兴趣,但缺乏购买决策驱动,“因为我们是新店入驻,对客户来说缺乏一定的信任基础,不太了解我们的品牌和产品”。

在问题源头清晰后,解决就有了可行之法。根据以往电商运营的经验,冯掌柜认为,一场大型直播活动或许会有所帮助,“要通过大型的活动让客户产生信任,认识到我们是一个专业的团队,是一个真丝香云纱的老牌子”。于是团队决定,在3月20日开展宠粉直播日活动。

“人货场“齐发力,强化信任心智助力直播爆发

为了打下信任基础,实现大场直播的预期效果,冯掌柜和团队在前期进行了充分筹备,结合“人货场”三要素在快手电商的运用,多方面支持宠粉直播活动。

“人”是拉动直播间转化的主力要素,锦月丝府为此次直播专门搭建了主播团,调动品牌全平台的优秀主播支援,7名主播轮流控场,活动从早上6点持续至凌晨2点。在此期间,冯掌柜利用品牌主理人的“老板娘”人设不定时出镜,为直播间观众送出福利,拉动直播间人气提升。

在货品方面,锦月丝府发挥产业带优势,结合日常直播的数据反馈调整货盘,展现出超强的“柔性供应链”能力。“我们对自己产品的定位是真丝品质生活馆,货品以真丝女装为主,并且是中高档为主,延伸真丝品质生活产品线,包括真丝家居等真丝产品。”

宠粉直播中,锦月丝府拉出快手专属价格带,单SKU的价格从10元到千元不等,满足了不同客户对不同档位产品的需要。冯掌柜介绍道:“活动产品以引流款、福利款和热销款为主,平销款和形象款比例较日常有所下降。”

同时,售卖过程中锦月丝府强调成套搭配,借助款式搭配和穿着场景使不同单品产生相关性,促成连带销售。“我们比较注重三件套,就是一个外搭、一个内搭、一个裙子或者裤子,配上丝巾等饰品。”

在“场”的把控上,宠粉日活动全程贯穿“宠粉”概念,砸金蛋、抽免单、开盲盒、买就送等花样活动玩不停,直播间内福利氛围拉满,有效提升了转化率。除了多样玩法,提前准备的超多福利款产品也拉动了当天的成交量,“成本在20元左右的口罩我们9块9包邮,还有成本30元左右的珍珠耳钉作为福利款,用来增加客户的美誉度和信任度”。

从活动流程规划、产品筛选到现货入库、直播控场,各个阶段中精心的准备让锦月丝府在宠粉直播日当天实现突破性成绩,单场直播总观看量超53万、行业新买家下单比例超60%。“效果是远超预期的,我们当天GMV目标是100万,但是结果翻了一倍”。

在惊喜成绩背后,同样不可忽视的是锦月丝府团队对公、私域流量的精准把握。在活动前一周,锦月丝府团队便在20多个粉丝社群进行充分预热,调动粉丝基础,并在快手发布短视频展示活动中的亮点货品及福利,为直播造势。

同时,在快手电商官方团队的指导下,锦月丝府团队尝试利用快手磁力金牛等产品进行商业化投流,增加直播活动的曝光和热度,达到了4.2+的单场ROI。

打造私域闭环,实现品牌长效经营

对于真丝这一小众品类来说,将私域流量沉淀为高粘性粉丝,打造私域生态闭环,是品牌长效经营的关键。“我们没有把自己定位成服装公司或者电商公司,我们把自己定位成客户运营公司。”在锦月丝府团队看来,公司的最大资产就是客户。

截止目前,锦月丝府在快手已经积累了23万粉丝。“在较高的电商直播体量下,我们仍有产品召回的服务,这个在直播行业是非常少见的。”冯掌柜提到。高水平的产品质量保证结合高频率的日常互动,使锦月丝府打造了高黏性的粉丝群体,客户忠诚度不断提升。

锦月丝府这一重视私域运营的打法,恰与快手电商的信任基因高度契合。针对锦月丝府目标购买群体——35岁到65岁的女性,冯掌柜向主播团队规定了使用“姐姐”这一称呼,发挥快手“老铁文化”的优势,将商家与粉丝的关系进行升级,建立起更稳定的关信任系。

此外,锦月丝府也重视对私域流量进行精细化运营。目前,锦月丝府已在快手搭建起三个粉丝社群,冯掌柜表示,发挥团队社群运营的优势,深耕快手平台专属社群,将成为锦月丝府在快手电商发展的重要目标。

在短视频内容的垂直构建及直播的规范化运营下,锦月丝府的快手电商阵地已初步搭建成型。接下来,冯掌柜和团队计划在快手稳扎稳打,持续打磨真丝品类的供应链能力以及电商团队的专业能力,朝着年GMV5000万的目标不断努力。

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来源:钱江晚报·小时新闻

 

来源:钱江晚报

“这玩意有人收吗?今天从老妈家清理出来很多盒……要命了,我估计是上世纪八九十年代就囤着了。”杭州人雷女士(化名)实在想不到,她随手发的一个朋友圈引发了波澜壮阔的反应。

她发的“玩意”,是十几盒“豪华被面”。

看上去纸盒都已经泛黄,但是盒子上的文字依然醒目,还是大号繁体字:“豪华被面”,同时还有一行英文

下面的广告词,一行小字是“杭州丝绸闻名世界”,底部一行中号字是“华丽舒适美观大方”,中间是一个标准的杭州式广告商标,用的是三潭印月景点那三只“香炉脚”以及“中国杭州”字样。

里面的被面有红有绿,描龙绣凤,也有寒梅和菊花、玉兰等图样。

雷女士的朋友圈有人评论

“老贵了,当年一床顶两瓶茅台”

2月12日,记者联系上了雷女士。

雷女士说,她父母都去世多年,家里的老房子也空置了10年以上。最近她准备把房子的旧物都清空,然后出租,清理东西时有了意外发现。

“我本来以为就是些旧书和旧衣服、相册,顶多还有些我妈买的假古董……本来是准备把旧书和相册选一些保存下来,杂物都扔了,真的没想到还有那么多布料、丝缎被面,还有我爸爸留下来的一些白酒,算算也都存了30年以上了。”

那些没有开封过的白酒红酒和洋酒,她拍了照,没有发朋友圈,而是发给了喝酒的朋友。朋友们也很热心,有的说帮忙去找专门收酒的人问问价格,有的建议找个熟悉的饭店卖了,还有的建议先在聚会的时候开一瓶尝尝有没有变味。

对于这些丝缎被面,雷女士原本没有什么特别的想法,就随手发了朋友圈,问问大家谁想要。结果,回应之热烈,是她想不到的。

“勾起了小时候的回忆……”

“我家也有很多。”

“你妈给你做嫁妆的吧。”

“就冲这包装盒,也要珍藏起来啊!”

没错,回复的都是年纪在三四十岁的朋友,也有好奇的朋友问“是不是做旗袍的?”

画画的吴先生建议她卖给收古玩的,还发来了一张网络报价截图。

玩香道的王先生说“裁剪一下做茶旗会蛮好看的”,还问她准备多少钱出手。

这时蒋先生说出了惊人之语:“这东西当年老贵了,差不多一床顶二瓶茅台。现在嘛,想卖就算了,不如将绣片部分裁下做成镜框。”

雷女士问他,当真吗?

蒋先生回答,“上世纪80年代茅台18块钱一瓶,这被面一张可得好几十呢!”

老底子妈妈的藏宝樟木箱里

藏着那个时代的时髦和生活

雷女士告诉记者,小时候,杭州不少人家都有几个樟木箱用来“藏宝”的,里面一般都是衣料、毛线等等,还有平时舍不得穿的面料比较好的出客衣裳。她妈妈经常会带回家一些好面料藏在樟木箱里,还有香喷喷的檀香扇,这都是杭州很出名的礼品。那些面料里,最好的是又厚又软的缎子:“我妈说最好的叫软缎,差一点的叫织锦缎,都是包棉袄的。还有很多纯白色的素软缎,夏天可以做衬衫和裙子。妈妈还郑重其事地给我看过一块正红色绣梅花的缎子,说给我结婚的时候做无袖旗袍用。这些纸盒装的被面,我倒是没有留心过。”

但雷女士也清清楚楚记得,她小时候,至少是十岁以前,家里的被子不像现在这样花样繁多,什么真丝被、羊毛被、羽绒被都还没有出现,只有棉花胎被子:“以前要把棉花胎包上被里和被面,需要女主人做手工活,像包书皮一样用里布把棉花胎的一面包起来,在另一面折四个角,形成一个相框式的包边,然后将丝缎被面用特别粗特别长的针缝在框里头,就像镶嵌相片一样。”

以前,这样的“高级被子”也是一个家庭必需的有形资产之一。特别是结婚的时候,床上是有几条被子堆几条,因为来闹新房的客人都数着呢。

没想到,这事还有后续。

因为时差,身在美国的姐妹看到了她的朋友圈,十万火急地跳出来,叫她千万要保存好这些被面:“太珍贵了!太美了!这样的丝绸质量,现在绝对买不到的。图案有时代特征,颜色还是现在的流行色,蚕丝含量真 ,织法也古典。当年织机和现在完全不同,染料来源也一定是有机的。好好保存。如果适当利用部分,会很美很特别!”

怕她不够重视,留洋已久的姐妹又继续跟她和另一位说“我家也有很多”的姐妹谆谆叮嘱:“如果你们用Vintage Chinese silk fabric 等类似的关键词搜索,会出现不少网站在买卖这些古典丝绸制品。我在这里一个古董市场,淘到过杭州都锦生在上个世纪五十年代的绣品。杭州曾经还有著名的萧山花边、杭州绣花厂的白色绣花棉织品,也都是很好的。我们的妈妈以前都是要省吃俭用才能有钱买丝绸被面盒绣花制品,这是她们那个时代的最大追求,也许类似如今女孩们买名牌包包或珠宝吧。”

丝缎被面丝绸城里还有卖

“现在买的,多是北方客人”

这些丝缎被面,现在还能买到吗?当年价格多少?

记者联系上了杭州丝绸城相关人员。

“明丝园绸庄”开在杭州中国丝绸城里已经25年了。

老板从老李变成了小李。

1994年出生的李婷现在是掌门人。

小时候一直浸润在丝绸的世界里,李婷也爱上了丝绸,但雷女士晒出来的这款“豪华被面”李婷不能确定当年她家里是否卖过。

她说,家里原来专门做被面生意,听家里人说,上个世纪八九十年代,那种大红大绿的被面是非常受欢迎的。“因为大家使用得比较普遍,几乎家家户户都有那种很传统的被面,手工缝制,一床被子就做好了。所以生意还不错。”

但随着床上四件套的出现,单独用被面的人越来越少。“现在好像是北方客人更喜欢买这种,两床四床地买回去。被面图案也更新了,百子图和龙凤图居多。”

尽管被面销售量不高,但这个项目李婷始终没有放弃。

“传统的东西还是有人喜欢的。如果我们也放弃了的话,真正需要的人就真的没地方买了。”李婷说。

65岁的绍兴人单先生,对于传统的丝绸被面特别有感情。

“现在家里还有呢,我都珍藏起来了。”他说。经历了30多年的岁月打磨,丝绸被面依然很漂亮,触感很舒服。

家里的丝绸被面,是他当年为自己结婚准备的。

在老家,女儿出嫁,娘家要准备嫁妆,其中就有被子。被子越多,娘家的礼越厚,新娘也就越有面子。单先生说,他们夫妻俩感情好,两个人一起存钱。单先生家的丝绸被面当年还是他托关系才买到的。

“我家的被面是1986年买的,那时浙江省丝绸公司还在,很多正宗的丝绸被面都是从这家公司经销出去的。那时候外面都买不到,我在绍兴的供应部门上班,所以找了人才买到了六七个丝绸被面,都是正宗真丝的,摸在手里很舒服的。当时的被面分为单色、双色和七彩等,价格也从低到高。单色10元一床,双色13元一床,七彩17-19元不等。”

当时单先生买的被面以单色为主,红色、绿色、粉色,都是当时流行的颜色。“百鸟朝凤”的图案是非常受欢迎的,“每个图案都是有说法的,有着好的寓意,很讲究的。”

到了上世纪九十年代,随着人造丝的出现,被面也越来越多,“但真正能买到高档被面的还是不多的”。

如今,单先生用的都是被套,那些老旧的丝绸背面他也舍不得扔。“用用还是很好的,就是比较麻烦,要有被芯,还需要翻新。”他一脸骄傲,“我还会翻新嘞。”

来源:钱江晚报·小时新闻记者 杨茜 陈蕾