淘宝网达芙妮女鞋直播间以及达芙妮女鞋正品清仓正版

来源:锌财经(ID:xincaijing)作者:吴辰光 崔志蕾 编辑:大风

向轻资产模式转型的达芙妮,迎来了难得的喘息机会。

4月13日,达芙妮发布的2021年业绩报告显示,收入1.06亿港元,同比下降71%;归属股东净利润0.53亿港元,这是达芙妮时隔6年后再次盈利。

淘宝网达芙妮指出,扭亏为盈主要在于年内完成了轻资产业务转型和出售土地相关的一次性收益。在轻资产模式下,达芙妮2021年的收入主要由许可权费和货品销售两方面业务构成。其中,许可权费收入0.58亿港元,同比增长1029%;而货品销售收入仅为0.48亿港元,同比下降87%。

达芙妮CEO张智凯表示,继业务转型后,公司以新的轻资产业务模式运营,在2021年下半年实现了转亏为盈,证明公司在未来实现增长的正确轨道上,相信转型的成效将在未来不断显现。

纵观整个鞋服行业转型轻资产模式的成功案例中,南极人是最典型的一个,而它的做法也被一些企业效仿,现在到了达芙妮。

但与南极人多品类的授权不同的是,已江河日下的达芙妮仅靠单一鞋类的授权打法,在市场参与玩家众多且竞争越来越白热化的形势下,能否持续盈利是个未知数。或许,这次盈利只是昙花一现。

01 曾霸榜内地女鞋多年

0.53亿港元的盈利,对于近几年的达芙妮来说虽然算个重大突破,但相较于十年前,这个数字还不及当年净利润的一个零头。

据悉,达芙妮创立于1990年,仅用五年的时间就成功在港交所上市。此后数年,尤其是进入2000年以来,实体门店在国内遍地开花,并逐渐形成自己的王朝,连续多年荣登内地女鞋的第一品牌。到了2004年,达芙妮销量超5000万,市场占有率高达20%。

2009-2012年,达芙妮的门店扩张更是疯狂,以近乎每年上千家的速度扩张。截至2012年底,已经达到6881家。在2012年,其收入达到105.29亿港元,股东应占利润9.56亿港元。也正是这一年,是达芙妮整体业绩的巅峰之年。

盛极而衰,随着电商的崛起和快时尚品牌的冲击,达芙妮未能及时完成向线上渠道的转型,产品也缺乏创新,逐渐脱离大众审美,开始走下坡路。

自2013年起,达芙妮业绩开始下滑,销售收入104.47亿港元,同比减少0.8%;股东应占利润3.29亿港元,同比减少65.6%。

2015年达芙妮迎来首度亏损,品牌开始进入至暗阶段,并持续到了2020年。2015-2020年,分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元、2.42亿港元,六年共计亏损42亿港元。

在持续亏损期间,达芙妮也走上了漫长的关店、打折清库存、升级品牌、向电商转型等自救之路。当初的摊子铺得有多大,现在收拾起来就有多麻烦。

首先,由于发展后期达芙妮开始向直营店模式倾斜,导致在线下零售不景气时,大体量自负盈亏的直营店成为拖垮业绩的重要原因。

根据年报,在2015年底,达芙妮的直营店数量为5056家,占比90%;而加盟店仅为541家,占比10%。因此自亏损开始,达芙妮就在陆续关闭门店,以曾经每年上千家开店的速度来关闭门店。

2015年-2020年,达芙妮分别关闭销售点805个、1030个、1064个、1016个、2395个、183个,到2020年底仅剩242家店铺,其中大部分转为合伙人制度经营。

其次,曾经的规模优势所导致堆积的库存又给了达芙妮一记重拳。在转型自救的过程中,达芙妮不断以打折促销等方式清理存货,这也导致其毛利率不断下降,2015-2020年,达芙妮的毛利率分别为56.4%、50.9%、52.8%、49.9%、36.7%、36.6%。

到了此刻,已深陷亏损泥潭的达芙妮,不得不一边忍痛“减重”,一边积极寻求新的转型之路。

02 迫于无奈的转型

为了自救,达芙妮选择了向轻资产模式转型。

在2019年的中期报告中,达芙妮首次提到轻资产模式转型,表示未来将以发展电商业务为主,以实体店业务为辅,从而达到最佳零售渠道组合。

在2020年的中期业绩公告中,达芙妮又宣布将逐步退出中高档品牌的实体零售业务,将重点放在核心品牌业务,关闭旗下所有其他品牌业务销售点。而在2020年的年度报告中,达芙妮又称改以品牌商的角色运营该品牌,重心转移到品牌授权管理和供应链管理上,把下单生产的主导权交给加盟商及授权商,由其自行决定生产订单的款式、数量和面市时间。

达芙妮方面曾表示“让专业的人做专业的事,各施所长”。可见,重资产模式在达芙妮眼中已彻底行不通了。

据悉,在2021年上半年,达芙妮终于完成了直营店以及联营店相关存货的处置,分销渠道也转变成加盟商及授权商网络,以全新的轻资产业务模式重新起步。截至2021年底,在达芙妮的授权下,加盟商经营大约190家实体店和250家线上商店。

从2021年财报看,达芙妮的收入主要来源于许可权费和货品销售,两个业务分别占总收入的55%、45%。至此,“卖吊牌”已经成了达芙妮的主要营收支柱,货品销售收入已大幅减少。

艾媒咨询CEO张毅表示,从目前的情况来看,对于达芙妮来说,授权销售可能比自建销售渠道更好一些,因为自建销售渠道对市场的适配要非常灵活,但显然达芙妮已经在这个方面失去了好机会,也没有建立起完善的现代化体系随之匹配。

在张毅看来,达芙妮向轻资产模式转型属实是无奈之举,主要是随着创始团队的“老化”,导致生产和销售端都显得费时费力,且没有建立好一个比较完善的现代化管理体系,很难做到传承。

从达芙妮2021年财报可以看出,虽然轻资产模式带来了一定的利好,但此次实现盈利,还得益于在2021年上半年出售土地获得了1.1亿元的补偿款。因此,未来能否实现持续盈利仍是未知数。

03 未来道阻且长

纵观鞋服行业的发展史,南极人无疑是转型轻资产的成功案例。

成立于1998年的南极人,最初主要生产保暖内衣,凭借准确的市场定位和有效的广告宣传迅速走红。但随着行业竞争日趋激烈,电商业务逐渐崛起,2008年,南极人开始砍掉生产和销售环节,向品牌授权的轻资产转型,摇身变成“南极电商”。

在转型后,南极人主要做不费力又赚钱的“卖吊牌”生意,授权产品也从单一的保暖内衣扩展到全品类,被称为“万物皆可南极人”。根据南极电商发布的2021半年度报告显示,上半年营收为16.61亿元,其中品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务分别收入2.4亿元和0.44亿元,毛利率高达91.95%、96.31%。

但与南极人不同的是,达芙妮并没有把鸡蛋放在同一个篮子里,从财报中可以看出,除了品牌授权外,达芙妮仍然保持货品销售业务。

“产品销售和品牌授权之间会有一定的冲突,因为在渠道管理、价格管理以及市场成长方面,其实都会有冲突。所以在这个过程中可以看出,达芙妮对品牌授权这块能不能做好并没有太大的信心,因此没有完全放弃产品销售。”张毅告诉锌财经。

在张毅看来,想像南极人一样通过品牌授权的轻资产的方式去实现盈利,只有在全品类的拓展才有机会,仅在单一鞋业方面进行品牌授权的打法其实是行不通的。

除了品类单一,回顾达芙妮近年来的下坡路,稍显“老土”的品牌形象或许是制约其发展的另一个重要原因。

张毅直言,达芙妮的高峰期已经过去10多年了,其当时的主力消费人群已经老化。而对于新的消费群体对达芙妮能够了解多少,对它是否有感觉,恐怕是最大的问题。所以对达芙妮来讲,如果要走品牌授权模式的话,还需要在品牌营销上去下功夫。

实际上,近年来,达芙妮也不断采取措施向年轻一代消费者靠拢,传达年轻、时尚的品牌形象。在线下实体店的选址上,一改街边风,转而入驻时尚购物中心;在产品设计上,大力开发时尚休闲鞋及低跟鞋来迎合大众市场;在营销推广上,向快手、抖音、小红书等热门社交平台发力。

但达芙妮的“年轻化”举措却并没有达到力挽狂澜的效果。锌财经注意到,达芙妮天猫官方旗舰店的粉丝数仅有17.9万,其他线上授权店铺的粉丝数更是远低于这个水平。从女鞋类“老品牌”来看,卓诗尼旗舰店粉丝数为471万,骆驼女鞋旗舰店粉丝数为293万,红蜻蜓女鞋旗舰店粉丝数为105万。

种种迹象表明,转型较晚且战略思路略显摇摆的达芙妮,想要凭借单一品类授权模式,在本身就已拥挤的赛道中想打出一片天地并非轻松之举。想学南极人,现在还不行。

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达芙妮国际控股有限公司日前发布业绩报告。今年上半年,达芙妮销售额同比大跌85%至2.12亿港元,净亏损达1.41亿港元。公司计划彻底退出中国中高档品牌实体零售业务。

从2012年巅峰时期的6881家门店缩减至不到300家,达芙妮崩塌速度之快令人咋舌。仅2019年,达芙妮门店总数就从2820家收缩至425家,日均关店6家。曾经令业界仰望的“鞋王”被业界调侃为“关店王”。

事实上,达芙妮曾是下沉市场路线的先行者。从2002年开始,达芙妮就以每年百余家的速度扩张,并且这一扩张速度保持了10余年之久。它采用“直营+联营+加盟”方式“攻城略地”,在一线市场接近饱和后,又将目光转移到二三线市场,甚至县城与乡镇;它不走高端购物中心的“高冷”路线,主攻海量且精巧的“路边店”;其主力产品一直维持在100元至400元价格区间,性价比远远高于其他知名品牌。由于既符合年轻都市白领的消费习惯,又不超过其消费能力,达芙妮获得了巨大成功,总市值一度达到170亿元。

可惜的是,达芙妮显然没能在巨大的成功面前保持冷静。

首先,随着网购兴起,达芙妮的线下门店海量铺货模式被电商与其他新兴零售渠道分流。可是,达芙妮并没有迅速转变思路。至于网店,达芙妮倒是很早就开了,但仅仅定位于销售尾单的平台,运营效率不仅远逊于专注线上渠道的“网红”品牌,甚至连一般官网商城都不如。

其次,达芙妮并没有对品质给予足够重视。作为曾经引领时尚潮流的女鞋品牌,近年来达芙妮鞋子设计渐显老旧、舒适度也未改善,让辛苦积累起来的品牌价值受损。

第三,当门店过多带来难以负担的资金压力时,达芙妮选择了清仓甩卖等简单粗暴的处理方式去库存。就消费者体验来说,刚花400元买的鞋过两天就值100元了,这让姑娘们情何以堪?

林林总总加在一起,达芙妮被迫开始关店,从此进入恶性循环。而迟缓的转型步伐则是达芙妮另一个“致命伤”。

达芙妮在中报中称,未来将坚持“轻资产”业务模式,将重点放在核心品牌业务上。问题是,核心品牌不是靠嘴说的,而是要靠竞争力支撑的,在设计、产品谱系等方面均落后于市场的达芙妮,核心价值还剩下多少?能支撑起“轻资产”的梦想吗?

如今,达芙妮终于准备大力发展线上渠道了。达芙妮国际表示,作为新的业务增长点,线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。时至今日才开始重视线上渠道,达芙妮的反应已经不是一个“慢”字可以形容了。而线上业务包括什么,怎样才能在已经白热化的市场中脱颖而出,达芙妮还没有给出成熟的思考。

还有,达芙妮在回应亏损一事时特别强调了新冠肺炎疫情对店铺营运及消费市场的严重影响。可是,达芙妮关店潮早在疫情发生前好几年就已经开始,这个理由着实难以令人信服。今年,大量快消企业迅速转战社群交易、直播带货等领域,已经实现触底反弹,达芙妮的反应又慢了好几拍。

达芙妮国际在中报中表示,电商部门将协同设计团队,开发更多“线上专款”,并以“小单快反”的供应链系统为支撑,更好满足快速变化的消费者需求。这一想法当然不过时,但也谈不上超前。很多品牌已经走在了前面,姗姗来迟的达芙妮能否后来居上,尚未可知。

再好的品牌也禁不住长年累月的消耗,再坚实的护城河也需要持续不断地维护与加固。在分分秒秒都在改变的市场环境中,唯有将消费者需求当作企业发展的关键指引,依潮流而变,循市场而动,才有可能保持基业长青。

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