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“NINE WEST又回来了?”

近日在某社交平台上,一位IP地址为北京的博主发布了一组“NINE WEST”线下店铺的实拍图,并称“记得好多年前(这个品牌)所有的店都撤柜了,现在是又回来了吗?”

该博主提到的NINE WEST,品牌官方中文名为玖熙,曾是美国女鞋销售龙头之一。据了解,该品牌曾在2018年宣布退出国内市场,后于2021年回归,此后一直未在北京开设线下实体店。

记者联系品牌客服确认,玖熙实体店目前已回归北京,位于五棵松万达广场一层。10月24日,记者实地走访玖熙五棵松万达店,发现店内兼营女鞋和女装业务。

回归国内市场后的玖熙北京首店,门店地址位于新开业的五棵松万达广场。(中国商报见习记者 于佳鑫/摄)

姗姗来迟的北京分店

虽然确为“北京首店”,但相比2021年11月在上海开业的“全国首店”,玖熙回归北京的步伐似乎显得姗姗来迟。

据不完全统计,自开设上海的“全国首店”后,玖熙又陆续在两年内分别在江苏苏州、扬州、盐城,福建福州、厦门、泉州,以及河北石家庄等城市设立10余家线下门店。问及品牌设立线下门店的进一步规划,玖熙客服称“其他地区专柜今年正在陆续开发中”。

在2018年撤出中国市场以前,玖熙曾在北京君泰百货、汉光百货、SKP等商场设有专柜。而在此次五棵松万达店开业前,玖熙在北京线下市场一度出现了5年多的空白。问及“迟到”的原因,店内一名销售人员告诉记者:“一方面是品牌自身在进行业务调整,另一方面也是受到了疫情影响。”

重回北京市场,玖熙的开局还算顺利。该店销售人员称,目前店铺刚开业不久,日常进货工作较为繁忙,销售情况总体来说较为理想。此外,她还告诉记者,在退出中国市场以前,玖熙线下专柜主营鞋履业务,女装则是近年来新增设的业务。“服装整体走大淑风,比较适合有成熟、典雅、庄重风格的女性。”

经历品牌升级重组后,玖熙实体店内增设女装销售业务。(中国商报见习记者 于佳鑫/摄)

从客流情况来看,北京分店的开业似乎也显示出了国内消费者对于该品牌的长期黏性。上述销售人员表示:“回归北京后,有服装领域的KOL(关键意见领袖)来打过卡,也有许多老客户听说我们回来了,专程过来选购。”

对于回归国内市场后的品牌布局及未来发展,中国商报记者与玖熙相关负责人进行联系,但截至发稿仍未获得回应。

在某社交平台上,玖熙官方客服称“品牌带着更加上乘的品质和差异化的独特设计诚意归来”。有用户对此调侃称:“在天猫平台发现玖熙回归,赶紧点进去,发现价格翻了一倍多,果然是‘强势’回归。”

二次回归的“女鞋王”

在风头最盛的时候,玖熙曾是全球当之无愧的女鞋巨头。

官网资料显示,这家美国轻奢女鞋品牌创立于1977年,其名称“NINE WEST”来源于品牌第一间办公室的地址“纽约曼哈顿57街9号”。创立之初,玖熙主营女性鞋履业务,并在此后迅速成长为集设计、制造、销售为一体的美国头部鞋履品牌。1994年,玖熙进入香港市场,1997年正式启动内地市场运营。随后,全面开启全球78个国家、6000多家分店的国际品牌扩张。

曾有媒体称:“美国女性每五双鞋就有一双来自玖熙。”2013年,玖熙推出的高跟女鞋“Tatiana”由于极具标识性而一跃成为品牌的畅销单品王。

在国内市场,玖熙女鞋也曾颇受消费者青睐。“10年前还是学生的时候,特别喜欢穿玖熙,便宜又好看。”“只有穿玖熙的高跟鞋脚不痛。”在社交平台上,有用户如此形容曾经的玖熙。

然而,这家昔日的“女鞋王”近年命运却几经沉浮。传统女鞋行业的日渐低迷加之集团运营策略的失误,让玖熙自2016年起频频被曝光“负债率激增”“信用评级下调”“或面临破产清算”等负面消息。

2018年6月,玖熙控股集团将旗下核心品牌NINE WEST和Bandolino以法院拍卖形式进行抛售,原集团将专注于珠宝、服饰、牛仔业务,而被抛售的NINE WEST则由美国品牌管理巨头公司ABG接手。品牌易主后,玖熙逐渐撤出中国市场,截至2018年8月底,其线上旗舰店及全国范围内的各家线下门店已全部关闭。

历经销售业务与运营策略调整的三年后,玖熙重新回归中国市场。

2021年4月,玖熙现身上海时装周秀场,携手设计师品牌,联袂呈现该年春夏新款鞋履。同年11月27日,玖熙国内首店落地上海大宁久光中心。在线上销售方面,据玖熙客服介绍,品牌目前除在天猫开设女鞋、女装、奥特莱斯三家官方旗舰店外,在京东、小红书等平台也设立了官方店铺。

回来很好,但要求也更高

时过境迁,曾是国内商场招商“香饽饽”的海外鞋服品牌,如今不少在中国市场难现往日辉煌。去年,丹麦品牌绫致时装宣布将关闭旗下品牌思莱德(SELECTED)在中国的所有线下零售店铺,目前该品牌服装在淘宝绫致时装官方店等线上渠道仍可购买。除此之外,Zara、H&M、GAP、C&A等国际快时尚巨头近年来也频频卷入“闭店潮”。

不过,像玖熙一样“去而复返”的品牌也并非个例。

也是在去年,曾两次退出中国市场的美国大众时尚品牌FOREVER 21再度回归。据企查查提供的相关信息,此前运营该品牌的永远二十一商业(上海)有限公司目前已经被注销,FOREVER 21目前在国内的销售业务已完全交由本土公司运营。与线下实体店相比,该品牌回归后的销售主力显然更倾向于线上渠道。

海外品牌的回归,显示出它们对中国市场潜力的重视和看好。

在国家统计局10月18日发布的前三季度主要统计数据中,社会消费品零售总额中服装、鞋帽、针纺织品类1至9月的累计零售总额达9935亿元,同比增长10.6%,其中9月零售总额为1139亿元,同比增长9.9%,鞋服行业回暖的趋势仍在继续。

值得注意的是,本土国产品牌的崛起,加上消费者消费习惯的变化,让再次回归的海外品牌也面临着全新的挑战。

“今年逛实体店买衣服确实比前两年多了。”在五棵松万达广场内,玖熙门店内的一位消费者告诉记者。在她看来,海外品牌回归国内自然值得期待,但伴随着国货品质的不断提升,消费者自然也会对回归国内市场的海外品牌的质量、价格、性价比等方面提出更高要求。“否则很难让我们买单。”该消费者说。

(中国商报 记者 冉隆楠 见习记者 于佳鑫)

 

从少女必备款,到乡村名媛风,达芙妮用了十年。

曾经,“爱上SHE,爱上达芙妮”“美丽不打折,漂亮一百分”,达芙妮曾俘获无数少女心,成为一代“女鞋之王”。巅峰时,内地卖出的女鞋中每五双就有一双达芙妮。

近些年,我们看到了中国鞋王的集体衰落史:富贵鸟破产,达芙妮巨亏,拉夏贝尔债务缠身,百丽、红蜻蜓、星期六等也纷纷关店。8月25日晚,达芙妮公告宣称再次巨亏,决定彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

浪潮

80/90后的记忆里,商业街店面里必有一家达芙妮。最快时,达芙妮在2008年至2012年,这5年间,每年新开800家门店,分布于一线到三四线城市,到2012年,达芙妮已经拥有7000家门店。

经营战略是有惯性的,品牌红利,加盟店疯狂涌入,达芙妮们进军实体门面的步伐停不下来,如果不开,就是把市场让给对手。大赚之时,谁愿意耗费精力研究市场的变化?

当达芙妮像一头猛牛扎进实体店扩张时,时代的逻辑变了,大变特变:潮流时尚瞬息万变,消费偏好捉摸不透,八零后变中年了,零售渠道颠覆了,租金还是刚性的……其中最重要的,是电商的出现。

这几年前后,一边是,2009年淘宝网的“双十一购物狂欢节”悄然上线,唯品会于2012上市、京东于2014上市,电商砍去了无数成本……一边是,综合性mall加速出现,提供了吃喝玩乐购一体化解决方案。街边门面愈发“门可罗雀”,达芙妮是两头受挤压。

电商道路上,达芙妮尝试过。早期与京东、唯品会等有过合作,并在2010年,与百度战略投资了一家叫“耀点100”的平台,首创“线上购物+门店取货”模式,自信地终结了与其他电商的合作。2012年,“耀点100”倒闭了。

此后,达芙妮再度尝试拥抱天猫等电商渠道,然而短短几年,无数同类竞品已经涌现,电商的门槛很高了,达芙妮没有这样的机遇,更没有互联网的基因。

下车逗留一会,就会被历史的车轮无情甩下,因为这是一趟“高铁”。

定位

“我穿故我在”,品牌一定要能代表消费者,甚至是话题性。如今的消费者,对价格的敏感度降低了。炒鞋为什么这么热?是材料比黄金贵吗?背后要有故事、有个性。

讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮,自然入不了90后和00后的眼,也别说80后们早已消费升级去了,不可能再去“撞鞋”吧?

达芙妮不是没走过高端路线。他们请过国际顶级设计师,打造过限量款,提出过“颠覆”,搞出过精彩绝伦的线下盛典。

但是“大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智,过去的“护城河”有多牢固,它就会有多残忍地反噬你。

达芙妮更多走的是低端路线。他们采用低价和促销来吸引客户,例如“99元一双”“买一送一”的广告,一旦成为廉价的代名词,爱面子的女生就会默默地转过身去。最近,特斯拉公司为什么拒绝一些平台的低价拼购?甚至不惜打官司,因为品牌是要有格调的,不能随意拉低层次。

达芙妮在高低之间,进退失据。

其实,近年来,以日本服装品牌优衣库为例,叩开了国门,在线下市场大肆扩张,几乎每个购物中心里面都有。说优衣库高端?人人都买得起;说它低端?质量和设计又很不错,把低价做成了高格调。总之,定位抓得准。

某种程度上,不是消费者口味变得太快,而是达芙妮没有根本改变,即使有那一两次想转型,也是隔靴搔痒或者半途而废。

反思

达芙妮的转型,还没摸到门道,或者说暂时看不到转机。这是所有传统中国鞋业遇到的同样转型困境。

一个对比是,达芙妮实体店疯狂扩张的同时,款式设计却越来越老气、土味。女鞋,怎么可能凭一款包打天下呢?达芙妮在战略方向上顾此失彼了。

即使以规模体量为目标,也没有做好,整体经营水平仍显得粗放,库存积压严重、价格体系混乱、品质问题常见。规模、设计和精细管理,环环相扣,都很重要。

另一个对比是,国产品牌陷入泥泞之中,但中国鞋业市场规模仍不断增长,特别是国际知名的运动和奢侈品品牌,获得了越来越高的溢价,垄断地位很稳固。丰富刺激的营销广告、人气扎堆的实体店活动、推陈出新的概念和设计……多年过去了,国产鞋之王几度易主,大牌鞋永远是国际上那几家。

规模重要,还是品牌重要?很难简单评判,扎心的是,扩张带不来销量,低价还伤害了品牌。更扎心的是,国际品牌的生产地就是在中国和东南亚几个地方,原料都一样,换了牌子而已。

那么,实体店过时了吗?似乎也没有。我们看到,近来,电商巨头京东收购线下卖场五星电器;阿里、美团等纷纷涉猎线下店面,盒马生鲜就是一例;VIVO和OPPO在线下和小县城攻城略地之际,小米也大举开起了线下体验店。到了一定阶段,就要融合发展。

长远来看,赢得品牌、抓住机遇,更为重要。