行业发展数年来,直播不仅创造了惊人的财富效应,更诞生了新东方、遥望科技、交个朋友等数家上市公司。
区别于行业早期,艺人仅仅将直播电商视作自身流量变现的一种新尝试。如今,越来越多的艺人开始重新审视这个行业,在选品、货盘和团队组织度上付出巨大投入,真正开始尝试在直播电商行业建立自己的新事业。
演员、主持人、歌手在进入这条赛道之前,他们身上有这样或那样的标签。数年来,直播电商行业一次又一次地证明了,无论以何种身份入局,能够获得超额回报的,都是真正将直播带货视作终身事业的创业者们。
而随着淘宝直播在今年双十一的强势崛起,原本趋于平稳的直播电商大盘波澜又起。淘宝内容化战略开始释放大量高价值用户和精准平台流量,这是直播电商下半场最大的红利。
这不仅吸引着东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络等站外头部机构纷纷入淘,更推动了淘宝直播原生主播们水涨船高。
随着流量节点的变化,行业会很快迎来新格局。以古鉴今,眼前时代迭变的时刻,将成为直播电商产业发展史上标志性一笔。
从家长里短到产品体验,从参数价格到直播间里的秀恩爱,李艾正在把直播间变成一场生活分享会。
自2021年入驻淘宝直播,由主持人转型为主播以来,李艾正越来越习惯与用户零距离的分享和沟通。
平易近人且充满生活感的直播方式,让李艾在淘宝直播平台积累了超过200万粉丝。而对产品和用户的深入洞察,也回馈给了她超额回报。数据显示,在本轮双十一中,李艾成交量同比增长超200%,日均场观同比增长70%,人均停留时长同比超过30%。
从主持人到电商主播,李艾为这场华丽变身,做了大量功课。例如她日常会用大量时间熟悉产品,为每场直播做好充分准备。
在行业整体由流量比拼转向效率比拼的背景下,基于产品洞察的优势正不断被放大。
“这需要付出非常多的努力,面对自己不熟悉的产品,我们需要全方位的学习和调查,包括和商家、消费者间积极沟通,最终形成自己的判断体系。比如食品看一眼配料表、电器看一下科技参数,就能够大致判断产品的档次、价位和卖点。”
“我们需要不断地做功课,特别是在不熟悉的领域深入研究,同时还需要结合用户反馈。无论是用户在直播间提出的意见,还是用户购买后的真实反馈,我都会认真记录,补充自己对产品的了解,在后续的直播中不断完善产品介绍。”
产品数据信手拈来,用户体验现身说法,在这样轻松愉快的氛围中,主播和用户的距离被无限拉近,成交也就水到渠成。
“我们的第一条宗旨是用户需求,大家有什么双十一想买的产品,都可以在这里许愿。”
对用户需求的倾听,让李艾能够获得消费市场真实有效的反馈,并持续扩大直播间的产品类目。
在本轮双十一中,李艾直播间在原本深耕的服饰类选品之外,还迅速扩展了家装、家电等类目选品数量,最终大幅推高了直播间交易量。
“我们注意到双十一期间,用户都有购买大家电或者高客单价产品的需求,同时,我们很积极地和自己的粉丝进行沟通,他们给了很多消费意愿反馈。”
“既然大家有需求,我们肯定需要把业内知名的、被大家认可的品牌找来,并且谈个很好的直播价来匹配我们的粉丝。”
这是淘宝直播平台上成功主播们的共性。平台允许且鼓励主播们培养自己用户的忠诚度,并以私域的形式对粉丝进行有效组织,这种主播与用户之间的稳定性形成了正循环。在不断满足用户需求,倾听用户反馈的过程中,实现了用户价值和粘性的提升。
当粗放的流量扩张打法逐渐失灵后,如何开发并提升忠诚用户价值,成为直播电商新增长点的重要来源。
围绕着“引爆流量”、“流量变现”搭建的商业模型,是早期从业者们的普遍思考。
明星以其跨平台破圈的流量优势,在平台发展早期,有较高的流量议价权,成为大量直播机构的优先选择。
而随着整体流量增长见顶,直播电商进入以提高用户价值为核心的精耕细作时代,传统的明星直播正面临着挑战。
在这样的背景下,晁然作为淘宝直播新生代主播,创造了双十一单场直播场观555万的成绩,数倍于去年同期。
“明星能不能成为优秀的带货主播,最重要的一点是,自己是不是真的对产品感兴趣?是不是有把自己喜欢的产品介绍给消费者的热情?直播是关于人货场的生意,消费者是很聪明的,主播到底是真诚的推荐产品,还是对着稿子照本宣科,一眼就能看出来。”
这在晁然身上体现得尤为明显。“我在日常生活中,就比较喜欢买各类有趣好玩的东西,遇到喜欢的就会安利给朋友。自从做主播后,我可以把这份分享的热情全部投注到工作上了,我很享受这个过程。”
这种基于兴趣带来的巨大热情,推动着晁然深入挖掘每一件产品的背景和研发技术,并最终以一种充满真诚感和分享感的形式,推动了直播间的成交效率。
数据显示,晁然的场观同比去年增长230%,成交量同比去年增长超200%,增粉同比去年184%,时长同比去年增长30%。
大水漫灌的流量时代,通过塑造直播间气氛并最终促成成交的“非理性消费”,一度是行业的主流。
而在更为强调用户价值和精耕细作的直播电商下半场,成为更多“消费决策型”主播崛起的主场。
“这个双十一期间,我会把自己积攒很久的护肤知识分享给大家,也希望能让大家更加清楚的知道自己的皮肤需求,选择正确的护肤理念,合理运用好产品的搭配,从成分出发,让每个人都可以找到适合自己的正确护肤方式。”
“我们直播间专注选品,没有那些看起来炫目的营销噱头,看起来会有些无聊。因此,像我们这类直播间的成功,离不开优质平台的支持。只有好的购物平台才拥有足够优质的用户,他们更有耐心,也更专业,知道自己想要什么,也知道什么是好产品,而不是一味追求热闹喧嚣,让劣币驱逐良币。”
消费者在直播间购物体验的上升,简单的氛围式营销已经越来越难以带动转化,直播电商正在逐步回归人货场匹配的电商本质。
摆在主播和机构面前的另一个问题是,当直播间场观流量不再爆发式上涨后,提高用户价值成为更有效的增长手段,这需要主播们具备推动高客单价产品的能力。
伴随着内容化战略的深入,淘宝开始主动将更多的高价值用户和优质流量向直播电商板块释放。
这不仅吸引了站外头部主播和机构纷纷入淘,更让淘宝原生主播获得了超额增长。李艾、晁然是在淘宝直播成功的一个缩影。
我们注意到,诸如烈儿宝贝、小小疯、陈洁这些长期深耕淘宝直播平台的主播,都在本轮双十一中收获了巨大的交易增长。
无论是李艾,还是晁然的成功,都让我们看到了一条“艺人如何在淘宝直播建立新事业”的成熟路径。
淘宝的10亿消费者,无论是购物心智、消费意愿还是用户价值上,都有超越其他平台的优势。
打动这一批消费者,需要的是对产品认知和用户洞察上的高度投入,需要在直播形式和现场表现中不断升级。
总而言之,需要主播们足够真诚地面对用户、面对市场、面对自己的事业。而消费者,会给予应有的回应。
这也解释了,一批以李艾和晁然为代表的消费决策型主播的崛起,背后涵盖的时代因素。
从这两个案例中我们可以得出一个结论,在建立产品洞察和用户洞察的基础上,直播间具备销售高客单价产品能力的重要性正日渐凸显。
从这个角度出发,我们可以清晰的看到交个朋友、遥望、无忧等各平台头部机构纷纷入淘的根本动机。
在这个过程中,主播作为流量节点,沿着用户价值低的场域向用户价值高的场域流动,就成为了一个必然结果。
从购买到消费的整体转向中,谁抓住了提升用户价值的方法论,谁就拥有了通往直播电商下半场的船票。
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