天下网商 丁洁
编辑 李丹超
“淘宝天猫一直作为我们在线上运营、上新的主阵地，就像灯塔一样，我们持续在这里经营。”太平鸟电商总经理应海军说。
作为2008年首批入驻天猫（时名淘宝商城）的商家，太平鸟与天猫共生共长。无论是13年前首战双11，还是参与阿里新零售、纽约时装周天猫中国日等，太平鸟没有一次缺席，他们与天猫一起“共进”“共创”，大家围绕同一个目标，即如何创造更好的消费者体验。
在疫情、暖冬双重影响的当下，服饰行业备受挑战。7月、8月正值服饰行业最重要的秋款上新期，上新对品牌的意义，不仅在唤醒老客户，更是吸引新客的关键手段。同时，新品在客单价上也明显高于老款，因此，无论是提升消费者黏性还是优化品牌毛利结构，上新这件事都对品牌意义重大。
针对上新，淘宝天猫与太平鸟共创出了一套新的解决方案。
“云秀场”，新在哪？
7月29日晚9点，一场秋季时装上新大秀在太平鸟官方旗舰店淘宝直播间开演。
一场直播，实现了很多人想在“前排”看时装秀的小目标。
据悉，直播设置在专门的XR影棚中进行，将虚拟与现实元素相互交融。镜头前的用户能看到多个不同的场景，比如被霓虹灯点亮的城区、简约工业风的街景，视觉感官上则充满着二次元和赛博朋克的未来感。另外，通过高清摄像机镜头多角度的捕捉，成功地抓到了模特身着太平鸟新系列服装的情绪。
一个月前，太平鸟就开始准备这场线上的大秀。以往，太平鸟的秋冬上新秀通常选在线下进行，此次他们邀请消费者和加盟商一起在线观看、订货。这样的“云秀场”，太平鸟也是初次尝试。
SPCN全能舞者系列是此次秀场的主角，该系列的设计灵感来自于潮流的街舞文化，因而走秀的产品中宽松的版型、流畅线条、明亮色彩，令整个系列既休闲亦富时尚感，太平鸟品牌全球代言人王一博在开秀前，出现在视频短片中，讲述了对SPCN的理解吊起观众对大秀的胃口。
6款新品在模特的演绎下，刺激着消费者的购买神经，不停地有消费者在弹幕上咨询款式细节。
模特们在线上走秀的同时，两位主持人也在同步介绍产品的细节和搭配，其中一位主持人肖恩雅还是一位拥有300多万粉丝的时尚穿搭博主。两位主持人就像导购，服务消费者做购买决策。
云秀场开启当晚，太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三，总计持续3小时的直播，活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%，在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。
应海军认为，此次与淘宝天猫“超级新系列”合作打造的首场“云秀场”，给品牌和消费者带去了强烈的新鲜感。
“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体，还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”，天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示，“我们尝试把新兴科技手段注入服饰行业，为商家提供独具特色的内容化展现舞台，这种全新的展现方式，也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。”
新品打爆周期缩短一半
从品类发展来看，服饰行业“内卷”明显，尤其体现在产品上新。
首先是上新速度的比拼。在各大快时尚品牌的带动下，高频的上新成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方式。
太平鸟也在捉住“快时尚”的脚步。ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU（最小库存单位）均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。
其次，在服饰这样的非标行业里，“新品期的新品爆发对服饰商家的成交拉动非常大。”淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希表示。
再者，新品“内卷”的A面虽是策略，B面却也有挑战。高频上新不仅考验品牌的开发、供应链快反的能力，随之而来的还有高库存的风险。
基于服饰行业的新品痛点，淘宝天猫推出全新产品“超级新系列”，这是一个专属服饰行业的定制化IP，主要有几大方面特点：
第一，区别于其他电商平台快速打造爆款的模式，“超级新系列”围绕的是商品的全生命周期运营，包括早期的趋势挖掘到上新打爆，再到库存等定制出解决方案，一端产业，一端营销，帮服饰商家做全链路的经营优化；
第二，不同于美妆、数码等善于单品爆发的品类，服饰缺少单点爆发的能力，因此“超级新系列”将通过系列形式包装，如此次太平鸟的合作，就是通过SPNC系列呈现；
第三，这是一个为商家定制化的解决方案，“超级新系列”会根据商家的上新系列进行分层，如爆款、长尾品，根据系列的特点定制最优的内容呈现方式。
据介绍，这套新品打法将在淘内完成闭环，包括从种草到成交转化全链路，这对商家来说，将是经营效率最高的新品策略。
弈希预计，“超级新系列”能将新品的打爆周期缩短一半。“能让新品经历从成长期到打爆期，并顺利进入到平稳上升周期里。”
在淘宝天猫首发后的两天内将是SPCN的关键打爆期，但应海军更关注的是，这次的上新模式是否能给他们带来更长尾的效应。
“服饰属于先导性消费，一般先锋人士会提前购买，普通大众会后来买。我们希望通过前期的场景触达和宣传，扩大品牌的声量和这组系列的声量，在8月、9月份产生更长尾的效应。”
在时间节点上，这场秀正好处在夏末秋初的服饰上新阶段，紧随而来的有88会员节以及淘宝服饰新势力周。太平鸟希望通过与淘宝天猫“超级新系列”IP合作，做好秋季上新的先导工作，将淘宝天猫洞察到的消费者趋势反馈给供应链团队和研发团队，完成前置性动作。
未来机会点：内容化
这是太平鸟在淘宝天猫的第14年，其天猫旗舰店粉丝已超过1100万。和天猫“共长共创”的太平鸟，也时刻感受着平台给商家带来的变化——淘宝天猫变得更简单，也更立体了。
“淘宝天猫的内容化战略，对服饰商家这样品类和商品丰富度比较高的行业来说，能让消费者从种草、购买，再到分享，形成一条完整的链路。”应海军表示。
内容是服饰行业重要的表达方式，而“逛”则是服饰行业区别于其他行业最大的特征。通过消费者的购买行为可以发现，服饰品类让他们在“逛”上花费的时间比其他行业高几倍，而消费者逛的其实就是内容。因此，如何承接好消费者逛的体验，是淘宝天猫服饰在内容化上要完成的目标。
弈希表示，“超级新系列”的项目初衷在于发挥淘宝天猫消费趋势洞察的优势，和服饰商家共创，带给商家生意确定性增长。“我们希望为品牌和服饰商家提升营销效率，留给他们更多的时间聚焦产品设计和研发，也将投入更多的资源和技术帮助服饰商家孵化新品，紧贴服饰商品的全生命周期。”
太平鸟“超级新系列”淘内内容展示
《天下网商》了解到，淘宝天猫服饰行业内部建立了一个“内容编辑部”，他们长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势，并捕捉淘宝天猫上的用户新需求，各方数据交叉验证后，通过算法将风格数字化并标准化，产出一套可视化的流行趋势。
这些关于穿搭的内容推荐，消费者可以通过iFASHION+轻应用中查看到，不仅会有图文的“时装杂志”模式呈现，也会借助短视频、直播内容给消费者带去最新的潮流穿搭建议。
在太平鸟“云秀场”的直播中，主持人也在其中不断分享每一件新品的搭配建议，包括包包、墨镜、内搭T恤等。据弈希介绍，目前商家的店铺中推出了搭配的产品，商家可以使用这套工具在店铺私域中组建新品的“搭配公式”，通过私域的内容化运营，增加消费者在店铺内的停留时长。
据介绍，太平鸟也将内容化战略放在很重要的位置。在内部，他们打通企划、运营和营销组成一个横向GTM（Go To Marketing，产品进入市场策略）小组，推动产品品类内容化。此次SPCN系列上新款式并不多，在内容化表达上太平鸟更加聚焦，而这些内容他们都与天猫深度共创。
未来，他们希望能与淘宝天猫一起，深入产业，共创出更多超越消费者预期的商品。
随着居民收入的提高，老百姓不在简单的追求实用。老百姓对于品质的要求越来越大。在追求品质的当下，可以说产品的优劣决定了成败。
很多淘宝卖家都听说过，选对了产品等于成功了一半。这么形容并不为过。对于我们淘宝商家而言，选款是直接关系到店铺销量的重头戏，尤其是女装类目更是这样。女装我们选款的方向和好坏直接决定了我们淘宝店铺能否做成功，能否顺利的打造爆款。一款产品能否得到客户的喜爱，很大程度上取决于能否满足客户的需求，能否抓住客户的痛点和兴趣点。对于女装类目而言，这一季的产品款式选得如何将直接影响一整季的销量以及今后的店铺发展。因此初期的选款到测款直到营销推广尤为重要的。下面介绍下女装类目产品是如何选款测款的？大家也可以关注我公众号，新动力电商，每天分享电商知识，现在关注送新品周流量上万的淘宝技巧。
什么事选款呢？从字面意思可以理解成选择款式，也就是产品的式样。选款对于服装行业的卖家尤其是女装行业尤为重要。既然重要，那么我们就不能随意。首先选款我们决不能盲目的根据自己的喜好去选择。有的衣服我们自己喜欢就觉得可能会卖的很好，但却偏偏没有客户购买。这就是前期选款没有做好导致的，如果再因为选款失误导致压货那损失就太大了。
一、选款的时间一定要准确
我们都知道，女装是季节性高度敏感的产品。商品的销售有一定的周期性、有明显的淡旺季，可能会产生大爆款。比如现在夏季短袖连衣裙肯定是热销品，但是在冬季短袖连衣裙则是淡季；到了冬季毛衣、羽绒服等保暖产品又成为热销品。我们选款一定要早，因为女装的产品周期很短，而且越早选定产品对于行业而言越新鲜，而客户对于女装一般都是喜新厌旧的，她们更愿意购买新的款式，这也就解释了很多商家会在推广时展示“2021年新款”的概念。如果选款晚了，你的产品在前期已经失掉了先机，之后很难获得大的流量或者流量成本比较高。因此选款我们要提前准备。观察女装行业，我们会发现秋款女装十月份为热销阶段，但是它的动销点和推广时间基本是每年的夏季。现如今七月份，聚划算品牌团中已经开始秋季新品上市，夏季清仓了。
图1（此图来自淘宝网，仅供参考）
二、款式风格尽量统一
一个中小卖家，就不要把自己店铺整成杂货铺。我们在选款时应该符合店铺的整体风格，而不是在看到哪款产品就把它上架在我们的店铺中。作为女装行业店，首先类目一定要统一。有的卖家会认为，自己店铺的产品所占类目多了，会有更多的流量，然而事实并非如此，如果你店铺的类目杂乱，淘宝就无法给店铺一个精准的定位，也无法精准匹配标签人群。当然天猫店不存在这种问题，因为在开店之初已经确定了类目，不符合此类目的均无法上架。而同一品牌横跨多个品类，建议开多个天猫店，比如恒源祥有服装、家纺等多个旗舰店。大家也可以关注我公众号，新动力电商，每天分享电商知识，现在关注送新品周流量上万的淘宝技巧。
图2（此图来自淘宝网，仅供参考）
店铺的风格做到统一，这一点我们去看一些大女装店铺，店铺整体风格都是统一的，没有其他参杂的风格。这种风格会让你的精准客户在购买这类风格时第一时间想到你的店铺。比如韩都衣舍是韩范的，茵曼是文艺范的。这里的风格不仅是款式的风格，也包括店铺装修风格。
图3（此图来自淘宝网，仅供参考）
图4（此图来自淘宝网，仅供参考）
如果店内女装的款式风格不统一，当客户进店后，她的选择就会比较乱，客户的体验不好，转化率也会相对差一些。店铺风格统一，定位精准，更容易抓住精准标签客户。
三、产品价格定位
我们一定要认清一个事实，就是国人的消费水平远远的没有到不用考虑价格的地步，就算是现在的发达国家也是一样的，因为必然会有贫富差距，所以价格是很重要的一个因素。那么价格如何确定呢？下面我们就举例一下。现在进入三伏天气，很多女孩子会选择购买连衣裙，我们做个测试发现在淘宝搜索连衣裙的时候，搜索排名靠前的大多数是100-250元之间的价格。
图5（此图来自淘宝网，仅供参考）
图6（此图来自淘宝网，仅供参考）
根据淘宝搜索数据显示，54%的买家会选择价位在112-310之间的（注意，这里面的比例是点击率，而不是转化率）。那么，你店铺中连衣裙的价格也最好是在这个区间内。这样会更容易被客户接受，毕竟客户购物时价格是比较重要的关注点。
在选款时间、风格、价格确定之后，我们就需要根据数据来确定具体款式了。可以利用淘宝排行、阿里指数、生意参谋等淘宝店铺工具。打开生意参谋，选择品类，关注访客数、收藏率、加购率、转化率、利润率等。通过店铺每款产品数据对比，即可选出数据最好的产品。其中，产品的收藏率=收藏人数/访客数。加购率=加购人数/访客数。
图7（此图来自淘宝网，仅供参考）
图8（此图来自淘宝网，仅供参考）
店铺的定款维度的核心指标：
1、点击率：点击率和访客数相关，点击率高的宝贝，相同的展现量，可以带来更多的流量。对于淘宝平台来说，点击率更高的宝贝更受客户欢迎，也更容易推广。
2、收藏率：收藏宝贝，表明客户虽然现在没有购买，但会持续关注，之后可能会购买，代表了宝贝的潜力。
3、转化率：可以看出喜欢这款宝贝的人群比例，反映了买家对这款宝贝的接受度。
4、好评：好评度包括评价、DSR评分、退换货比率、客户感官体验等，因为现在很多客户购买产品会看好评率，因此它对于宝贝的转化率、老客户复购率都有影响。
5、流量的价值：能体现一个产品对于流量的使用效应。流量价值越高的宝贝，能为店铺带来更多的销售。
6、流量的成本：可以决定竞争率，流量成本越低，日后的推广投入和竞争费用就越低，可以节省成本，提高利润。
根据这些数据依据，完成选款，下面就要开始测款了。
测款的目的
1、测款是为了选出最佳产品；
2、测款选出最佳产品后重点推广，推广费花在刀刃上；
3、测款是打造爆款的第一步，没有成为爆款潜力的款式，及时花再多的钱，宝贝不会成为爆款。
所以，测款就是将一定的产品放在同一个计划中，通过网销宝的引流，对产品进行测试。测款，也可以解释为店铺内部产品竞争性的对比。
测款的步骤
1.直通车新建计划，营销场景选择宝贝测款 – 均匀快速获取流量，推广方式选择智能推广（原批量推广）
图9（此图来自淘宝网，仅供参考）
2.投放平台选择站外、定向不投放。
图10（此图来自淘宝网，仅供参考）
3.投放地域根据生意参谋中访客地区、成交地区选择，可以选品部分偏远地区不投放。投放时间可以设置24点-7点时间比例为30%-80%。
4.添加创意，设置不同的创意图。
5.周期为1-2周左右。通过一周左右的测款推广计划，进行数据的对比，主要关注点击率。点击率是客户对产品的感兴趣程度，在出价相同、标题相似等其他数据相同的前提下，如果点击率越高，哪个产品更符合卖家的购买需求。
测款后，保留有流量的宝贝作为引流款，有流量，且点击率高的宝贝，作为主推款，并需要不断推广打造为爆款。此外还要删除无流量的宝贝，添加新宝贝，再不断测试！