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“近来关注了奥黛丽厚本的搞笑视频，大数据就经常给我推送大码女装测评和带货的视频，这个‘双十一’决定‘剁手’购买。”王小姐高兴地向记者展示着她买到的“合身又漂亮的衣服”。因为较胖，如何买到合适的衣服一直困扰着她。
近两年，在女性越来越趋于悦己的消费趋势下，好看且舒服的大码女装成为了当下众多“大码女孩”的迫切需求。与此同时，借着电商和直播这场春风，一直被主流审美和市场忽视的大码女装赛道正在迅速升温。
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“大码”的春天
一直以来，大码女装都是被忽略的领域。一方面，大码身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大码服装所需成本更高；另一方面，一些品牌认为大码服装会“抹黑”品牌形象，通常把大码服装当成附属业务。“大码女孩”们无论是中年妈妈还是年轻的女孩，无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题。
近几年，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真实的美。“大码女孩”们也越来越自信地追求大码服装的设计感、时尚感。
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在商场里，越来越多的女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引发了网友的热议。同时，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。
2020 年可谓是大码女装异军突起，成为拉动女装品类业绩增长的重要一年。公开数据显示，该品类在当年实现 156 亿元销售额，同比增长 42%。根据全球零售智库 Coresight Research 的数据，中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。天眼查数据显示：目前，我国有大码女装企业3800余家，今年以来已新增610余家。
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“大码”的生意经
可以说，大码女装的需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。随着市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，也涌现新的商机。
奥黛丽厚本是个做搞笑内容IP的小个子微胖女孩，全网粉丝超千万，而她的网店“奥黛丽厚本淘宝店”服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。
想到大码女装生意的网红绝不止奥黛丽厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉丝数达到了105万，创下月销百万的纪录。
察觉大码女装的魅力，还有同样是“大码女孩”的当红明星经纪人杨天真。2020年6月，她宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall。该品牌上线 10 个月后，销售额突破1亿元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元。
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全新的设计和品牌传播方式，给大码女装市场带来一场“革命”性的改变。
记者在淘宝搜索“大码”关键词发现，有超过60万家店铺为商品打上了此类标签。根据淘宝店铺的产品图，记者发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力等等。与此同时，关注多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。
此外，直播带货、社交分享等渠道的兴起，直接或间接地促成了大码女装亮眼的销售额表现。记者在大码女装品牌独束的直播间看到，由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。可以说，直播卖货方式的出现，让大码品牌的用户市场变大，销售距离变小，营销成本降低，给品牌提供了降本增效的机遇。
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“大码”还需“高质量”
大码女装行业的火爆，加剧了行业竞争，同时随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高。但大码女装市场也面临着发展的瓶颈：成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等。
记者在某社交分享平台上注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。“虽然售价便宜，有些在设计上也很好，但穿几次就会出现破洞、起球等情况”。
公开数据显示，大码女装的客单价通常在100~300元之间，且退货率能达到15%~25%。少有产品能同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌更是凤毛麟角。
业内人士认为，大码女装的升级，其实是国内女装市场的进一步细分与发展，与眼下新消费趋势相呼应。但看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走，高端化、优质化将是未来的发展趋势。市场需要有实力的“高质量”玩家，拥有服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，每一个环节都需要细细打磨。
（工人日报 记者 杨冉冉）
图为大码主播楠楠在直播。 供图 摄
中新网杭州1月11日电(胡亦心)“之前我大概算了一下，十几个女性当中就有一个胖的，这是一个庞大的群体。而且根据发达国家的一些数据来看，居民体重一代更比一代强，这未来会是很大的市场。”淘宝大码女装品牌“南岛风”的联合创始人南岛大叔说，在杭州和广州已经初步形成了大码女装生态链，从设计打样、专业厂商生产、专业大码模特展示，到大码主播孵化直播，这一系列的生态链已经初步形成。
200斤特大码店主成女网红
李想，身高1米66，体重200斤，是淘宝大码女装店“木子理想”的店主，也是店铺里唯一一位模特。作为大码店，“木子理想”主要服务150斤到200斤的胖姑娘，最小是XXL，最大是5个XL。
“大码女装和以前不一样了，以前她们只要有衣服可以穿就很高兴，但现在，她们要显瘦，要不能撞衫，要比同龄的胖人穿上好看，要有现在流行的蛇皮、豹纹。”李想说，现在淘宝上做的大码服装都很洋气，比以前更时髦，能买到的衣服也多了。
因为自身条件优势，李想更清楚胖MM的心理，从衣服设计、淘宝店铺的介绍成列都更贴近目标客户的想法，而且，“木子理想”的员工大多都是150斤以上的重量级员工，“我觉得我们的员工本身比较胖的话，能给客户更好的感觉，不然，你是100斤，怎么可以了解我200斤的感觉？”
当店铺有了直播的权限以后，李想就开始了直播道路。目前，李想一场直播平均有3万多人观看，除了她以外，店铺还有两个主播，“我们几个都是属于真正的胖人，不是微胖，直播不是为了单纯的卖衣服，是为了互动，让客户感受到真实性。还有就是衣服本身，有时候图片看不太清，真正穿上了看视频的感觉不一样。”
“瘦子可能瘦得千篇一律，但胖的人胖得各不相同，这让大码女装退货率比其他类女装要高，因为体型并不吻合。”南岛大叔说，但直播之后，大概能降低三个点的退货率，这对我们来讲，已经很满意了。
“根据我们的了解，只要是大码女装的商家，90%以上都会做直播。”大码文创负责人几个说，大码人群对自己本身会不自信，买什么样的衣服、是否合适也不确定，但通过直播可以直观地看到一件衣服上身效果，找到和自己体型相类似的主播做参考，会让购买行为顺畅很多，这是基于买家的思维去想。
身高1米72、体重185斤的楠楠，已经做了5年左右的大码模特，刚刚兼做大码主播三个月，因为腿部胖得健康有型，淘宝上的大码打底裤大部分都是楠楠拍摄的，江湖人称“大码打底裤女王”。
在进入胖模领域之前，楠楠做过彩妆、客服、美容顾问，后来还做过投资、金融等等行业。“我是义乌、杭州这区域第一个大码模特，他们以前没有这样的资源。家人对我因为胖去赚钱的事也麻木了，因为我就是用胖来维持现在的生活状态的。”
“因为我是30多岁的已婚已孕妇女，我的观看人群主要也是产后发胖的妈妈，还有那些四五十岁、五六十岁的老阿姨，她们买不到好看衣服也会来看我。”楠楠说，像这种胖妈妈，平时找不到自信，会来我的直播间找自信，而且能在直播间买到她们穿着漂亮的衣服。“一直以来，我的宗旨就是希望我对大家的付出，能改变你们所有人对胖的一个感官，就想让她们更自信一点，让胖姑娘不要那么自卑。”
图为大码主播走秀。 供图 摄
大码女装生态链渐成
从数据来看，淘宝大码女装特色市场已达到百亿规模，以大码羽绒服、棉服、大码毛衣针织最为畅销，颇受90后，95后等年轻的微胖爱美人士所喜欢。
2018年9月，从事大码女装生意多年的“南岛风”店铺负责人南岛大叔和“五季家”合伙人哈里哥找到了几个做直播的机构，三方共同成立了“大码文创”公司，致力于整合大码产业生态，签约孵化大码主播、大码网红，为他们提供完备的供应链和定制产品。
“此前我们看到当下网红经济比较火热，但缺乏大家都熟知的人去定义大码，而且，我们有淘宝直播经验以及非常成熟的生产供应链，这也是我们做这个项目的原因。”几个说，网红有流量，但缺乏运营和生产制造的能力，对于我们来讲，我们可以利用好她们现有的粉丝基础，把他们的粉丝落地到淘宝，进行粉丝的变现。
2018年10月，大码文创签约了他们第一个红人龙龙。“龙龙是美拍上的红人，粉丝量43万，当时我们给她设计生产开发了8个SKU(产品)，双11当天上线成交32万，对于仅仅筹备、预热了一个星期，就有这样的成绩，让我们非常满意。”几个说。
这并不是龙龙第一次在淘宝开设网店，早在大学的时候，她就尝试在淘宝卖货，也遇到了一些挫折。
“之前我自己也做过衣服，跑过工厂，但做了之后觉得难度特别大，特别是每次衣服和工厂的对接特别难。”龙龙说，我一个人没办法兼顾这么多，我需要这边的后台保障，保障产品输出、产品的制作，包括整个物流和运营方面，这也是我和基地合作的原因。
淘宝店铺运作之后，龙龙主要负责拍摄一些关于个人穿搭和日常生活的短视频在各大平台发布，维护和拓展粉丝，在基地提供的设计稿上提出自己想法和需求，并在上新的时候做简明的直播，其余的一切交由基地负责。
“要成立设计团队、打造生产线需要投入大量资金，国内也没有成熟的大码女装设计师。所以我们在做的事情，其实是为整个大码女装做一些铺垫，包括款式的开发设计、供应链以及生产端，这都是以前没有的。”南岛大叔说，我们培养一些主播出来，培养一些设计师出来，培养比较专业的工厂出来，等于说杭州和广州的一部分人正在为整个大码女装打造基础设施。
哈里哥说，未来，我们希望打造的是大码的生态。关于胖MM的事情我们构思了很多，她们本身就是很美丽的风景，可以围绕她们做一个生态，满足她们衣食住行的需要，做一些美容、化妆品、营养品，还有运动、旅游等等，这都是很有意思的事情，需要我们花十年二十年去打造。(完)