杭州的小金看到朋友穿过一双椰子鞋，他在龙湖杭州江东天街发现了一家店，这家店里的鞋看起来跟朋友那双很相似，他买回去之后，朋友说这鞋不对劲。
小金：“我朋友说这个鞋子的脚感，也就是脚垫比较软，我就想买一双试一下，平常我也不穿篮球鞋、板鞋之类的（你这不穿着吗？）因为运动鞋没有任何的款式可以选了，这耐克的款式基本上就那么多嘛，所以我就选了这双。（朋友）他说品牌叫‘椰子’，我也不认识哪个牌子叫‘椰子’，我就查了一下。”
作为一个拥有70多年历史，且争霸全球运动服装行业多年的老品牌，阿迪达斯为何会在中国沦落到靠打折冲销量的地步呢？
值得注意的是，该案一审和二审法院均认定椰子鞋代表的是一种新潮、文化现象，是对某一类鞋款式的描述，这意味着其他品牌厂商在宣传该款式的鞋子产品时，使用“椰子鞋”字样的行为不一定侵犯“椰子”注册商标专用权。当然，这并不意味着经营者就可以在相关产品上任意使用“椰子鞋”字样，使用者应本着善意、合理和描述性的出发点进行使用，在使用过程中将该名称与相关注册商标划清界限。
使用“椰子”引发官司
让大掌柜公司与佰良公司对簿公堂的是第384939号文字商标“椰子”，该商标于1991年3月30日核准注册，核定使用在第25类“鞋”商品中。历经数次转让，该商标目前注册人为卓某伟。随后，卓某伟将该商标许可给沈某春使用，后者又许可给大掌柜公司使用。佰良公司从事鞋袜等产品的生产与销售，其申请注册的“Dliziz 丁丽姿”商标于2012年5月7日核准注册，核定使用的商品类别为第25类“服装、鞋、袜”等。
在闲鱼、得物等交易平台，搜索“Yeezy”仍可搜到大量鞋款，且达成大量成交。以Yeezy Boost350 V2 “Beluga Reflective”为例，根据得物平台披露数据，这款参考发售价格1999元的鞋子在3个小时内成交超100单，并且价格出现剧烈波动，根据鞋子尺码不同，成交价格覆盖1439元至2249元的各个价格段。
被国内粉丝习惯性称为“侃爷”的Kanye West，不仅是美国著名说唱歌手，更是时尚圈内知名设计师。其最为外界熟知的设计作品便是风靡一时的“椰子鞋”—Yeezy系列潮鞋。
如果时光倒流回2015年，阿迪达斯的所有高管估计都不会想到，让他们风光无限的中国市场和Yeezy也会有“销售魔力退散”的那一天。
俞先生：“他一直催我，让我快速确认收货，我就觉得这个可能有点问题，他就一直来跟我交涉，到最后交涉的结果就是，补偿我一些差价。”
灵动可爱的斑马纹配色赋予了鞋子极高的时尚感，结合脚掌形状的人体工学设计完美保证贴脚性，坚韧轻透的织物鞋面让舒适感倍增，辅以泡沫中底，把软弹特点提升到最佳。
除产品外，阿迪达斯的渠道也相对“老化”。2021年，批发渠道占阿迪达斯营收的62%，而DTC（直接面对消费者，包括电商和直营渠道）渠道则只占其营收的38%，其中电商只占19%。
Yeezy的火爆，不但让阿迪达斯人气迅速超过其他对手，更为公司带来巨大的经济收益。
合作长达9年后，阿迪达斯近日宣告与Kanye West分手。
事实上，阿迪达斯并非侃爷的首选合作对象，却意外成了其碾压对手的一张王牌。
大掌柜公司上诉称，首先，虽然“椰子”具有一种文化背景，但没有任何证据能够证明一审判决认定的“椰子鞋是对一类鞋的款式的描述”的事实。其次，一审法院认为，在互联网上搜索椰子鞋，并未导向原告生产、销售的商品，系人为削减原告作为第25类“椰子”注册商标专有权人的权利范围，违背商标法基本规定，是否拥有商标专用权不是以搜索结果为依据，而是以商标局对商标的核准注册为依据等。
佰良公司辩称，首先，椰子款鞋或椰子鞋是一种通用的鞋款名称，为类似Adidas旗下yeezy品牌的一个鞋款的通称。其次，佰良公司在商品详情的商品属性里面明确填写了公司的品牌，并在最重要与必要的地方明确标识了品牌属性，产品广告标题使用“椰子”仅起到宣传用途。
该人士指出，在此类案件中，被告大多以其对相关标识的使用属于描述性使用为由进行不侵权抗辩。描述性使用，又称叙述性使用或说明性使用，是指行为人在描述其商品或者服务时对与他人商标相同或相似文字进行的合理使用。描述性合理使用包括对自己名称或地址的使用、商品通用名称以及自己商品或服务特性的描述等。相对于普通商标而言，由于含有描述性成分的商标缺乏先天显著性，在发挥识别特定商品来源和商品提供者的效果上明显低于其第一含义的指代使用。如果禁止他人的正当性使用，显然是将一种公共资源演变为一种垄断性资源，这对于其他经营者是不公平的，对于正常的市场竞争也是有害的。“不过需要指出的是，即便某一件商标中含有描述性元素，在其获得注册后非经法定程序撤销或被无效前，其相关合法权益也应受到保护。这并不意味着他人就可以随便使用，他人需本着善意、合理和描述性的出发点使用，尽量与注册商标划清界限，否则还会有侵权风险。”该人士指出。(本报记者 姜旭)
去年10月，阿迪达斯和侃爷终止合作，Yeezy随即停售。知情人士告诉虎嗅，光是中国区电商仓库里，就压着88万双Yeezy，据他分析这些库存鞋光生产成本就大约有3.5亿元。根据官方说法，如果今年还是不卖Yeezy，阿迪将因此减少5亿欧元营业利润。叠加库存等因素，今年公司预计亏损7亿欧元。
多重不利因素影响下，2022年阿迪达斯迎来最惨业绩：净利润2.5亿欧元，不及去年五分之一。就连阿迪达斯自己，也用了“Disappointing（令人失望的）”来形容2022年。
疯狂打折，是这两年很多人对阿迪达斯的第一印象。
有知情人士认为，打折给阿迪达斯带来的最直接影响，是公司毛利率下滑。前几年阿迪达斯毛利率基本在50%左右，2019年还曾达到52%，可2022年这一数据下滑至47.3%，其中第四季度还跌到了39.1%。
甚至，打折也并没有真正解决阿迪达斯在中国市场的销量问题。2019年到2022年，阿迪达斯大中华区营收从52.8亿欧元缩减至31.8亿欧元，整整少了21亿欧元。（虎嗅注：按照当下汇率，约150亿人民币）
李峰和同事们，也经常被频繁调整的折扣率搞得措手不及。客服同事告诉他，接到的消费者投诉很多是关于价格的，因为经常发生消费者买的东西还在价格保护期，阿迪就又调低价格的事情。大促的时候，可能第一天还是7折，销售部门一看销量不行，第二天就立马调到6折、5折。“本来第一天销售不好我们已经缩减人手了，结果订单一下子多了，我们又得重新准备。”
产品力提升，只是品牌复苏的第一步。为了“挽救”疯狂打折的品牌形象，阿迪达斯还在悄悄提高折扣率。
去年3月，萧家乐上任中国区董事总经理的时候，给全体员工发了一封全员信。看到这封信时，李峰和同事们有些震惊，还讨论了好一阵子。原因是，这封信竟然是用中文写的。“这么多年，我们还是第一次在阿迪达斯看到CEO用中文写信。”他告诉虎嗅。